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当双十一走出App

原本泾渭分明的快递电商和本地电商,也在服务和体验这条道路上,实现殊途同归。

如果用一个关键词描述今年双十一的战况,“全网最低价”的呼声一定最高。

这并不是因为各大平台、超头主播之间,围绕“全网最低价”而发生的一系列博弈。而是以此为出发点,2023年的双十一商战,通过价格层面的“拼刺刀”,显得更加直接而残酷。

而在双十一之外,被各类常态化的购物节与“天天低价”的直播间洗脑的消费者,正在逐渐回归理性——相比一年的需求都在双十一这样的节点集中释放,不如将其化整为零,将一部分消费逐渐转移到日常进行。

当无数个消费者都这样想,双十一的战场也开始从十几英寸见方的手机屏幕,逐渐转移到更为广阔的线下战场。曾作为高成本、高价格,低效率代名词的线下门店,也借着实体门店数字化的东风,开始与线上看齐甚至反超,甚至在消费者体验上,还有线上无法取代的优势。

然而,线上电商与线下外卖这两种电商形态并非完全对立,而是可以相互融合。在双十一购物节走过14年之后的今天,线上与线下的业态界限已经逐渐变得模糊。曾经只有在线上才能享受的购物节、最低价等优惠,如今线下门店也开始积极参与其中,将时效与体验优势发挥到极致。

这样一来,曾经的“线上流量”也会因为优质的服务与体验转化为“线下留量”,使得线上电商的专利变成本地生活的日常。这种融合的趋势必将继续发展,为消费者带来更加多元化、便捷化的购物体验。

一、当双十一走出手机

如果不是亲眼所见,住在北京的小李很难相信,曾经作为“高价低质”代名词的线下商场,如今因为双十一,价格已经与线上相差无几,甚至更低。

譬如一款75英寸的大屏电视,在苏宁易购只需10000出头,算下来,比日常价格便宜了1000多元。

之所以能做到远大于电商平台的折扣力度,很大程度上是苏宁易购与政府共同补贴的结果。类似大屏电视这样的大家电,不仅线上线下同价,线下还有政府补贴这样的专属优惠。10%-20%的折扣力度,让小李最终选择在线下门店下单,而不是锱铢必较,再抠出来几百的折扣。

原因同样也很简单,如果后期电视发生了质量问题,商场的售后质量与难度,很多时候要比网购产品方便,这是线上无法比拟的优势。

住在山东的小王,体验与小王则有些许不同。同样是双十一,同样是有购物需求,在购买纸巾、洗护用品等必需品时,他也破天荒地没有在某宝和某多多等电商平台下单,而是叫了“一单外卖”,半小时后,两提纸巾和一套洗护用品就经由外卖员送到了他的家门口。

不想等到双十一囤货,也只是一方面原因。临近双十一,在美团买菜等即时零售平台,不仅有各种“满99-50”的折扣券,力度已经与双十一相差无几。

更重要的是,在即时零售平台下单,最快半小时就能收货,已经算得上“所见即所得。”而像小李和小王这样的消费者,近两年正在变得越来越多。

这也并非因为老牌电商“不再划算”。只是随着实体门店数字化程度的加深,线上与线下的价格差异已经不再泾渭分明,许多品牌开始探索线上下同质同价。

如果是线上平台之间互相比价,这是足以让消费者转投别家的差异。但那么在线下,这在很多时候就是消费者从家里到商场的通勤费用,已经在接受范围之内。

除此之外,在线上选购商品,哪怕是目前“最先进的”直播电商,也只能展示商品特性的一部分,但在线下门店,不仅可以做到全方位体验,甚至有些商场已经做到了线上线下同价。在美团等本地生活玩家介入之下,曾经“高不可攀”的线下零售商场,如今再次走起了价格亲民路线。

二、本地商家的数字化边界

不过,本地商家想要抹平与线上商家的价格劣势,提供更精准的服务,借助平台进行数字化转型与精准的线上营销,缺一不可。

数字化过程也并非一蹴而就。以宠物护理与零售品牌宠物家为例,其线下门店的数字化就经历了三个阶段。

第一个阶段是服务预约线上化,用户可以通过宠物家App,预约附近门店指定的美容师;第二个阶段是开发门店销售管理系统,可以做到总部团队负责选品运营、门店负责接单捡货的体系化分工;目前正在进行第三阶段,即“打通全网会员数据”,比如消费者在美团下单,也能累积成宠物家的会员积分。

宠物家的门店多数开在社区底商,店面一半为商品货架,一半为服务区域。在“线下门店上网”的过程中,宠物家高级副总裁、商品事业部总经理拉元伟就发现,相对于纯线上店铺,线下门店+数字化改造,往往具备更大的优势。

理论上,本地商家由于体量有限,宣发预算有限,辐射到本地客群的力度同样有限。但在入驻美团等本地零售平台后,更多居民可以在手机上发现附近门店,原先的客户数据也有了量化分析的可能性。进而可以实现更精准的人货匹配。

拉元伟认为,过去做电商只能通过SKU做差异化,最后往往变成拼价格。

依托门店却可以做到服务差异化,比如有的社区老龄犬数量较多,门店就会准备更多 “宠物营养健康”相关的商品和服务。

这也是线上化门店与纯线上店铺最大的一个差异——对于颗粒度极小的本地生活用户群体,这类门店可以针对客群特点推出对应的产品和服务,线上店铺就很难做到这一点。

其次,基于LBS展示属性构建的封闭流量场中,线下门店在用户消费成功后,更容易促成复购行为。一旦整体客群稳定,营销费用也会随之降低。

就在上个月,宠物家全国200多家门店入驻了美团闪购。这意味着宠物所需的“吃喝住用行”等1200余款商品,消费者都可以通过“线上下单、门店发货、最快30分钟送到家”的即时零售服务来购买。同时,宠物家 的商品做到了“线上线下同价”,全部商品都执行了“全网比价、买贵包赔”的服务要求。

美团的数据显示,宠物家入驻仅一周后, 其单日订单量相比刚开业爆发期增长了164%,交易额增长220%,而客单价更是达到了宠物店平均水平的两倍。这无疑验证了线下门店在精细化运营和满足用户需求方面的独特优势。

三、快递电商与本地电商的良性竞争

宠物家这类借由数字化转型实现动销破局的品牌,并不算个例。

今年以来,诸如宠物家、皇家宠物食品等宠物行业头部商家和品牌持续入驻美团。在双十一“开门红”期间,美团平台上的宠物商品订单量同比增长超50%。今年参与美团闪购“双11”的宠物商家,同比去年增长超50%。

截至目前,已有包含普瑞纳、顽皮、麦富迪等在内的超40家宠物食品、用品品牌商与美团闪购建立合作,其中主力品牌在今年“双11”大促前10日交易额同比去年增长近130%。

需要指出的是,这类品牌几乎都不是纯线上销售产品的品牌,往往都带有一定的服务属性。比如宠物家,原本就是开在线下的宠物服务品牌,主营宠物洗澡、美容等业务。消费者买单的标准也从单一的价格,变成了包含服务、价格、体验在内的全方位考量。

正因如此,同样是做直播带货,这类品牌直播与淘抖直播,也存在天然的差异。

其一,与淘抖直播服务全网用户不同,这类门店在美团直播,多数服务的是周围三公里的主力消费人群。

而这类用户打开门店的直播间,大多数情况并非是来消磨时间,而是具备了相当强的消费目的,因而下单和核销的转化率远高于其他平台。

据第三方数据统计,美团本地商家直播的订单平均转化率超过了30-40%,而这些订单最终转化为门店销量的核销率超过了90%。

其二,无论是直播还是团购,对于这类本地商家而言只是作为引流的手段,要真正留住客户,最终还是如前文所述,针对本地客群的特点进行定制化服务,通过更精准的服务来建立消费信任,进而形成商家自己的私域流量。

某种意义上,以美团为代表的本地电商,已经与淘抖拼等快递电商,走上了完全不同的进化道路。

后者通过供应链、效率等手段,让产品实现“全网最低价”,靠价格吸引用户;前者则靠更差异化的服务,和精准的营销手段,让更多消费从线上回到本地。无论是价格还是服务,其共同目的都是为消费者体验而服务。

在实体门店数字化不断深入的过程中,二者在价格上的差距已经无限缩小。本地消费的回归和本地零售的繁荣,不仅为商家提供了新的增长机会,也让双十一原本复杂的玩法,更加返璞归真,更加贴近本地逻辑与线下思维。

原本泾渭分明的快递电商和本地电商,也在服务和体验这条道路上,实现殊途同归。

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