欢迎光临
我们一直在努力

蒙牛、华住、锦江都在打造的“大会员体系”,凭什么成为新时代的赚钱利器?

二、“大会员”正在爆发

会员,本来不是什么新鲜事,但今年很热闹。

年初costco带火的会员制零售,后来京东PLUS会员,淘宝88VIP会员双双升级,再接着东方甄选赶在双11前推出199元付费会员,大家是扎堆会员热。

除了会员制零售,付费会员,还有一股会员的趋势,那就是企业纷纷升级到“大会员”

这不,11.1号我就收到锦江荟“大会员”升级通知。

什么是“大会员”呢?就是你拥有锦江荟一个会员身份,就能通享锦江国际旗下酒店、旅游、预制菜、客运等各产业板块权益服务。

比如,高星酒店专属会员价及餐饮折扣,丽笙海外酒店会员权益;优选酒店免费早餐、房型升级;旅游季度优惠券;预制菜月度赠礼;车服务会员折扣等。

不仅如此,锦江大会员在各产业板块消费,都能获得统一积分,在积分商城“全场全积分”兑换。

未来还会上线海外酒店积分兑换房,酒店、旅游、预制菜等会员在线订单的“积分抵现”等功能,让会员真正体验积分当钱花,获得积分价值回馈和高附加值服务。

总之,作为锦江的“大会员”,就能在所有业务板块,享受统一的会员体验和服务,未来这是“一卡在手(会员身份),体验无忧”。

其实从会员到“大会员”的升级,远远不止锦江在重视了。

去年,金茂集团也重磅升级到“大会员”体系。他们强调以客户为中心,于是整合打通了商业(购物中心),酒店,地产,住宅物业等几大业务板块的会员身份,权益和服务。

同样,过去金茂用户在不同的业务板块消费,有不同的会员身份,数据不通,权益和体验也是割裂的,现在一个会员身份,全搞定,会员在不同业态之间消费,权益更加丰富便捷。

比如,在商业中,金茂会员可享受消费返金珼、停车优惠、商品折扣、升级礼、沙龙社群、生日礼、贵宾活动等10大特权。

在整个“大会员”体系设计中,金珼是金茂的一大创新。通过金珼,金茂的会员能够获得不同业务的权益共享和积分互通。

金珼既可以在会员商城中兑换商品,也可以在金茂各业态提供的消费场景中做抵扣,如兑换物业费等。金珼,不仅可以通过消费获得,还能通过做任务,参与活动赚取金珼,这样就能增加会员的互动粘性。

金茂会员小程序页面可能有人问,这些企业本身业务复杂,有没有一些零售品牌企业也在做“大会员”呢?

当然有,比如江南布衣集团,它就是集团性“大会员”体系,还有华住集团,它的子品牌众多,它的会员体系也是“大会员”体系。最近,我关注到的一家集团品牌企业蒙牛,也在大力推进“大会员”体系。

从今往后,我认为零售品牌的企业推出“大会员”会越来越多。为什么?

因为市场竞争会更激烈,他们需要推出不同子品牌占据不同赛道和人群,不可能每个子品牌搞一个会员体系,这样集团企业会员运营成本高,效率低,也不利于会员资产的积累,合并成“大会员”体系是必然。

蒙牛生活家会员中心就是一个很好的例子。我们可以细细研究下。

作为消费者,你是喜欢拥有很多个会员账号呢,还是说有一个就够了?我想答案不言而喻,一个会员身份拥有不同品牌的权益,这很方便快捷啊,何乐而不为呢?蒙牛生活家正是这么干的。

「蒙牛生活家会员中心」是蒙牛官方会员平台,提供包含蒙牛纯牛奶、纯甄、早餐奶、未来星、新养道、真果粒、酸酸乳等七个品牌的会员服务。

用户购买七大品牌的产品都可累积消费积分,通兑通用。与此同时,用户还可以在同一个小程序界面,通过参与品牌活动,玩喜欢的游戏、阅读感兴趣的内容来获取营养值。

消费积分和营养值都能兑换心仪好物,实现了全链路闭环。这样的一个会员生活空间,不仅传递了蒙牛的品牌理念,更为会员提供营养情感价值,增强品牌与消费者之间的联系。这远比让用户登录7个不同会员小程序的体验好很多。

看到这里,我们就会发现「蒙牛的生活家会员」,也代表着一类品牌对“大会员 ”的尝试和与时俱进的经营思考。

我相信,大会员时代正在来临,只是不同企业的驱动力不同罢了。

有的是因为用户体验升级的需要,有的是企业降本增效的需求,最终向大会员体系升级是必然的趋势。并且建立大会员体系之后,对企业的数字化,智能化也有很重要的促进。

二、大会员,究竟“大”在哪里?

可能有人会问,大会员跟过去会员有什么区别呢,这个“大”体现在哪里呢?这是个好问题。

从案例分析和实践来看,我觉得主要体现3个方面:

首先是“大”的数据。要把庞大的会员数据打通,并且把每个用户的身份统一识别出来。

以前一个用户在天猫上,京东上,实体店里可能对应着3个身份,虽然数据都存在企业的数据库,但是相互不认识,重复存储记录,最后使用的时候都分不清。

一旦实现大会员身份,好了,企业就能弄清楚这个用户在天猫上叫张三,在京东上叫张四,在小程序上叫王五,在实体店里叫马六,最后企业给他一个统一的身份【VIP小七】。

未来就能把他在不同平台上的行为,数据都记录在【VIP小七】名下。这就实现了全渠道的数据统一,企业把他称为会员oneID身份建立。

其次是大的业务。就是用大会员这个身份可以在不同业务板块(品牌之间)通用。

就像一个人拥有了全球通的护照,随便去哪个国家都通行无阻。拥有这种便利之后,不仅仅提升会员的体验和权力,其实对企业各个业务之间促进都是有帮助的。

比如蒙牛生活家会员,有了大会员身份,原来只买纯甄的会员,可能会去买真果粒,可能还会消费未来星,酸酸乳等产品。这可以通过运营手段促进交叉销售。

金茂集团可以利用金珼向购物中心用户进行营销,宣传住宅楼盘的活动等等。通过各业务之间产生协同,提升业务渗透率,也是增加会员的终身价值。

最后是大运营。过去各个业务或子品牌是分散的会员运营,每个版块只考虑各自会员的需求和体验,容易造成资源浪费,营销重复,运营上的骚扰,同时企业内部的会员运营组织也重复招人,效率还不一定高。

形成大会员身份之后,企业可以根据会员在不同业务上的行为,以及生命周期统一来设计运营动作,申请运营费用,在业务运营上会更加顺畅,用户体验更一致,在财务上能够更有效的降低运营成本,节省会员运营资源,避免了过去在各自为政。

当然,一家企业要升级“大会员”,这一定是个战略项目,它会对原有业务体系,流程造成冲击和影响,它的复杂程度不亚于数字化转型。

除了业务上要融合改造,也会涉及到数字化基建系统建设,光是“大会员”的系统就远比单一的单一CRM要复杂很多。通过下面这张图可以窥见一二。

源自:毕马威中国

三、做大会员的7个关键点

我知道“大会员”很重要,现在估计还有很多企业也听不懂,但是走过弯路的企业可能会更有共鸣,更多的还看不见。过去我在帮企业实现消费者数字化升级中,给它们制定大会员的战略蓝图,不过真正能懂的很少,大多是觉得很新颖,成为给老板们汇报的新概念而已。

没关系,让一部分相信的人先干起来。我记得很清楚,在给一家企业写方案时,讲到实现大会员战略的时间节奏,我当时很难预估他们企业多久可以做到哪里。那个负责人看出我的难处,便笑着说道,三寿老师你是不是觉得我们企业还差的很远,10年都未必能做到。

确实,他说出了我心里的实话。就我对他们了解调研完之后,还远着呢。他们的业务团队很传统和固化,它们的数字化基础很弱,连10%都不到;他们更是没有什么团队人才,都得重新搭建。后来我跟他商量着定了一个时间节奏。

马云说,梦想要有,万一实现了呢。

今天很多人对大会员没有概念,等到做,企业需要补的东西很多,但总会有些优秀的企业更能抓住机会,抢一波新的竞争力。

从我的现在的经验来看,企业要做好“大会员”,有一些必备的关键的工作要做好,或者提前准备考虑,如下:

1、企业上下要有重视会员的决心和理念。有的企业只是嘴上重视,实际上对会员投入不足。

2、要把会员提升到”战略业务”高度,最好有过专门的业务讨论会,有用户战略规划。

3、企业建立了全渠道的数字化触点,能够获得用户的信息。

4、企业能做到全渠道会员oneID的打通和统一识别。

5、企业要搭建一套消费者运营管理中台(CDP+DMP+SCRM),叫什么无所谓,就是能够实现会员数据管理,运营,营销和分析等。

6、企业要提前规划设计一套会员成长/等级/积分运营的体系。

7、企业要组建一个专门的会员运营部门。

大会员什么阶段开始做最合适?

这恐怕也是很多企业关心的问题。我看到成功的企业,通常有2种办法,第一个就是一开始做会员的时候,这对强集团架构的企业很适合。

还有一种就是先从一些强业务板块或子品牌开始试点,集团内部分阶段进行。像蒙牛生活家就是先从7个品牌会员开始入手。

总之,早做晚做,早晚都要做。就像那句话,种一棵树最好的时间,10年前,再就是现在。

未经允许不得转载:IT极限技术分享汇 » 蒙牛、华住、锦江都在打造的“大会员体系”,凭什么成为新时代的赚钱利器?

评论 抢沙发

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址