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双11价格博弈之下,电商大战走向何方?

第十五个双11,电商平台内卷越发激烈。

10月18日,短视频平台快手迫不及待地打响第一枪,随后拼多多、淘宝天猫、京东纷纷启动双11。

不过,和以往不同的是,今年双11是随着“高端商战”一起拉开帷幕的。从京东采销喊话头部主播起,围绕“全网最低价”的争议就如火如荼。

事实上,价格竞争已不再是争议本身,它变成平台在竞争激烈的电商战场中自我宣传,迎合双11大促聚集声量、流量的一种方式。而各平台围绕这一关键词的博弈,反映出随着行业进入存量化竞争态势,抢占用户心智,成了电商行业的大势。

然而,从这届双11来看,电商平台台面上的用户争夺战背后,“内功”的重要性却更加凸显。

一、消费理性升级下,用户转身拥抱“质价双优”

第十五个双11,消费者早已没有新鲜感,平台补贴大战反而成为最大看点。

拼多多称“天天11.11,天天真低价”;抖音商城表示“一件立减不用凑单”;快手电商宣传“会集中释放全年最大优惠力度”;淘天集团把“全网最低价”定为双十一的核心KPI;京东主题是“真便宜,闭眼买”。

电商平台围绕价格竞争,确实为消费者带来了更多实惠。但是,价格这一利器似乎正在失去“魔力”。

仅仅数月前,“史上最优惠”“全行业投入力度最大”“史上消费者福利最大”的618就结束得悄无声息,各平台都没有公布具体GMV(商品成交总额)数据。

这并不能证明低价策略失效,却反映出低价的内涵在随着时代不断变化。

电商平台之间的低价竞争是正常的市场策略。正如亚当·斯密所说:“在任何国家,人民大众的利益总在于而且必然在于,向售价最便宜的人购买他们所需要的各种物品。”但是,在具体语境中,这指的是相对价格。

传统电商生态里,双11本质是“以量换价”。平台通过聚合流量,鼓励商家给出最低折扣,以此刺激消费,最终实现平台、商家和消费者的“三赢”。

在最初阶段,价格便宜就是吸引力,因此“以量换价”的逻辑可以跑通。

但随着红利消失,竞争加剧,平台只能用纷繁复杂的规则给出看似最多的优惠,吸引消费者购买。随着消费者对此感到厌烦,各大平台为了保持竞争优势只能继续“卷”价格,追逐所谓“最低价”。

对于商家来说,这意味着极限的价格施压,要么选择虚高定价,为降价预留空间,要么“减配降价”,降质保价保量。可以预见的是,如果没有变量出现,电商大促的环境会逐渐呈现劣币驱逐良币的现象。

好在,与刺激消费相比,市场经济具有更大的自我调节能力。

近几年,理性健康消费的理念逐渐兴起,消费市场“理性升级”,消费者更加关注品质与服务,不再单纯追求低价。

这一点可以从拼多多公布的11.11大促前三天战报中看出:一线城市的白领、中产在百亿补贴选购了更多的水果、猫粮和数码产品,三四线城市的宝妈、00后在百亿补贴拼购了更多的美妆、家电和运动等大牌国货。

这也意味着绝对低价的竞争优势正在被“高性价比”取代。比如,今年百亿补贴 11.11 大促活动,在拼多多平台上苹果iPhone 15全系列至高直降2100+,用户能用过去买中端机的钱买高端机,这才是当前时代语境下的用户需求。

以高性价比商品为媒介,电商平台可以塑造真正的“用户心智”,再通过提供优质的购物体验,将流量转化为稳定的用户留存,进一步提升用户忠诚度。

当然,从打造“用户心智”到赢得“用户忠诚”,中间还有更多环节需要电商平台打通。

二、“用户心智+商品供给+商家生态”决定用户忠诚度

提及“用户心智”,拼多多毫无疑问是最早抓住消费理性升级趋势的电商平台,至今仍是行业中独树一帜的存在。但是,纯粹的高性价比优势是很难形成护城河的,用户为性价比而来,也会为性价比而去。

随着电商存量竞争时代到来,各大平台不约而同地布局高性价比,市场普遍认为,在这样的大环境下拼多多的持续增长将有较大挑战。但是,今年上半年,拼多多却以63%的营收同比增幅领跑全行业,同时净利润增长84%。

值得关注的是,增收又增利的同时,拼多多并没有减少投入。“拼多多仍处于‘投入期’,未来将继续加大投入。”这是财报电话会中拼多多管理层的原话。

这说明拼多多找到了提高用户忠诚度的正确解法,而且答案就在其重点投入的业务中。对此,国联证券提炼了关键要素:拼多多在用户心智、商家生态、商品供给三个维度上形成强壁垒,且三者相互促进实现正向循环。

具体来看,拼多多为此做了三件事:

  1. 直接在百亿补贴的基础上叠加大促,再额外发放官方补贴,让用户“天天11.11,天天真低价”;
  2. 发挥拼多多广泛连接供给侧、深度合作货源地的优势,深入产业带扶持品牌;
  3. 以百亿级资金、资源投入,支持平台生态向上跃迁,即“百亿生态”。

首先,拼多多始终以用户体验为中心,用最简单的玩法,让用户免于双11复杂的补贴规则,享受大促优惠。而实在的价格和优质购物体验是持续转化流量,筑牢用户心智壁垒的关键。

图源:拼多多APP

而后面两件事则打造了拼多多“价格力”之外的增长力:优化商品供给和商家生态。通过发力平台治理、商家提质、供应链优化等,拼多多实现了“更加丰富的货品、更有价格竞争力的货品、在商品质量和售后上提供更多保障”。

其中,扶持品牌商家,丰富品牌商品供给,更是满足了高线人群的高性价比购物诉求,为拼多多人群向上泛化起到了重要作用。根据官方数据,在大促前夕,拼多多百亿补贴已经成为国内外品牌上行的重要阵地,以及新品发布的强力引擎,尤其是国货品牌、优质农货商家同比增长了2倍以上。

从11.11大促前三天战报来看,拼多多从强化“天天11.11”用户心智,到优化供给的打法,正在加速释放潜力。

开门红阶段,拼多多百亿补贴用户规模突破6.2亿,一线城市用户订单量同比增长113%,四五线城市下单金额同比增长167%。根据CNNIC统计报告,截至2023年上半年,网络购物用户规模8.84亿人。这意味着每10个网络购物用户中就有7个拼多多百亿补贴用户。

值得一提的是,在用户规模和订单量增长的同时,拼多多在用户粘性方面也处于行业较高水平。根据国联证券数据,目前,拼多多的DAU/MAU比值在0.55左右,人均使用时长5月日均超过25分钟。

数据不会说谎。平台专注于生态和供给的完善,让用户简单、放心地购买实惠的优质好物,用户自会“用脚投票”。

总之,从拼多多的成长轨迹中,可以参悟一二:以“高性价比”的商品供给为起点,逐步打牢平台生态的地基,用高质量供给为高质量消费创造条件,是电商行业下半场的答案。

三、结语

哲学家詹姆斯卡斯指出,世上的游戏至少可以分为两种,一种是以取胜为目标的有限游戏,另一种是以延续游戏为目标的无限游戏。

2023年,不管是货架电商还是直播电商,都已经度过最初的红利期,正在步入以延续游戏,实现“基业长青”为目标的阶段。这一阶段,良性的价格竞争将有利于行业整体发展,可以倒逼电商平台去“修炼内功”,走向供应链更深处、提升生态整体站位。

当然,这一切的前提是,打破电商平台的传统路径依赖,实现“由快向稳、从速度到质量”的战略转型并保持长期战略投入。

相比“最低价”之争,长期战略转型与投入更加考验定力,但是拼多多的韧性增长已经证明,只要平台锚定正确航向不变,最终会跑出加速度。

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