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太牛了!这个品牌328个粉丝承载32亿的销量

国庆期间回老家和朋友小聚,晚间吃烧烤。朋友讨论喝点啥时,一个响当当的名字“大窑”映入耳中。由于开车了,不能喝酒,能点的就可乐、雪碧、椰汁、果粒橙四件套。

一个新型物种出现的时候,带着尝鲜的心态,点了几瓶长的像啤酒的汽水,大窑。

大巧不巧,国庆回杭州在小区楼下吃火锅,拿饮料时候又发现这个新物种“大窑”,在心理学上,叫“视网膜效应”,你关注某个东西,你会发现眼中都是这个东西。

为啥餐饮渠道大窑能铺市如此猛烈?小到黄冈地区小县城,大到杭州国际滨都能上货动销。这个大窑究竟什么来路?小红书328个粉丝,抖音点赞个位数,竟然承载32亿销量!

一、错位竞争:切餐饮赛道撼动已有的霸主市场

先看几组数据 ,2021年中国碳酸饮料市场规模580亿,可口可乐、百事可可乐瓜分90%份额,剩余尾部品牌抢占60亿左右市场份额。而大窑汽水,2021年销售额30亿,占到余下份额的50%规模。

2022年大窑突破32亿,连续增长。汽水还是那个汽水,糖精加色素的配方在口感上和“芬达”、“七喜”等并无太大差别。

产品端,唯一重大突破是包装,和北冰洋等陈列在一起,能第一时间吸引消费者注意力,抢占货架视觉营销。

过去,碳酸饮料和啤酒属性类似,区域化现象明显。内蒙古大窑,北京北冰洋、西安冰峰、四川天府可乐、东北大白梨等,都是地区龙头。想要像青岛啤酒一样,突破地域限制走向全国,任重而道远。

1. 产品包装和定位,迭代升级

2021年7月大窑联手品牌咨询公司华与华,开启品牌营销升级之路,从产品定位、品牌宣传、新品设计等方面瞄准全国市场,逐渐加大品类布局。

设定“大汽水喝大窑”广告语,签约演员吴京作为品牌代言人,“国民硬汉”和“国民饮料”联合起来,登陆央视、地铁等媒体、肯德基联名等做一些列相关营销活动。

产品定价和策略,520ml的啤酒瓶汽水单品定价5元,“管控价格568”,60%的渠道卖5元/瓶,25%的渠道卖6元/瓶,15%的渠道卖8元/瓶,不同场景下有不同的价格管控。

渠道布局和管控,不同渠道,有不同价格体系,核心是保证经销商和渠道利润,夫妻老婆店保证30%-40%毛利,门店更愿意推荐,也会给出更好的陈列位,在渠道里被翻牌的概率会更大。

消费者营销和经营,话题声量营销,吴京做明星代言人,与分众、新潮等电梯广告合作打入社区。终端深度经营,深入烧烤店、串串店之类的街边店,打透餐饮终端,洞察到吃烧烤不能喝酒的用户消费心理。

所有营销动作,都围绕差异化竞争展开。主打差异化消费场景,三五好友烧烤餐桌上代替酒水饮料。打切入开车不喝酒选择饮料的人群,包装定位设计酒水啤酒瓶造型,抢占可乐、雪碧、椰汁、果粒橙老四样。

代言人、媒体广告让消费者认识品牌,高毛利让门店经营者愿意引进和推荐品牌。错位聚焦餐饮赛道的大窑,这套组合拳从红海里杀出一条血路。

二、差异化:消费品营销的TO C和TO B的不同

最近在思考一个问题,一个新消费品对于C端消费者和B端渠道营销重心,侧重点有何区别?各自核心事项又是什么?

自从看过大窑小红书官号和抖音官号,想明白一件事儿。卖货能力,和品牌号粉丝数量,真的没有直接关联。大窑饮品,小红书官方号328个粉丝,2022年销售额却能达到32亿。

大窑抖音官方最近的3条视频,点赞都是个位数。表层看这俩数据,毫无关联性可讲。对于渠道型品牌而言,是粉丝只是经营、销售背后的沉淀,而非必选项。寥寥无几的新媒体热度,依旧不影响大窑品牌在餐饮渠道里风风火火。

1. 对于消费者,营销的核心在哪里?

  • 品牌声量,人们有没有在社媒广告随时看到你;
  • 决策转化,当在餐饮店同时出现竞品能不能选择你;
  • 产品力,尝试完一次后口感和品质能否引起复购;
  • 消费场景,小烧烤聚餐时不能喝啤酒的平替,开车喝饮料的场景聚焦;
  • 社会流行度,面对可乐、雪碧、椰汁、果粒橙霸主地位,新物种流行跟风尝试。

2. 对于渠道,营销的核心有在哪里?

渠道利润,经销商和门店是经营者,满足顾客的需求同时高毛利,能挣到钱才生意本质。终端售卖一瓶3元的可口可乐大约能赚0.6元,面对最高定价10元的大窑汽水,最低30%毛利的饮料,餐饮渠道都很难拒绝。

虽然在品牌力,影响力上和传统四件套(可乐、雪碧、椰汁、果粒橙)没法对比,但是保证品质的前提,有更高的毛利,是渠道突围的关键。

品牌,有基因属性。大窑的基因是渠道渗透,终端覆盖能力。新媒体渠道没有粉丝,丝毫不影响产品的终端动销。

作为一个品牌,先得想清楚自身定位和目标市场。成为超级流通品之前,不能既要还要。线下渠道型品牌,做好渠道终端经营和为什么卖的事儿;新媒体新消费品,做好流量开流和节源和消费者为什么买的事儿。

流量、推广、曝光只是营销里一个小环节,做好全域经营。想通消费者为什么买你的品牌,渠道终端为什么卖你的品牌是突围的关键。

三、营销拆解:企业视角4P和消费者视角4C不同

营销人常说的4P和4C究竟是什么?视角不同,对应事项大有不同,满足4P打开市场的同时,也要满足4C用户的深度经营。

1. 4P企业视角:产品、价格、渠道、促销

  • 产品上,在元气森林0糖概念新气候,年轻人佛系健康理念盛行,“香精”汽水对应消费者决策存在阻力,2023年大窑新包装0糖饮料产品上市。
  • 价格上,多规格匹配不同渠道,从经典的520ml啤酒瓶汽水,到500ml便利店款,到330ml易拉罐装,每个规格对应不同价格体系。
  • 渠道上,不同规格的背后反映不同的消费场景和用户心理,餐饮店、便利店、居家囤货等。
  • 促销和推广上,对于C端投放,肯德基联名,梯媒等社区媒介露出,也是层出不穷。

4P背后,传递着企业想要什么及怎么做。渠道来看,大窑为经销商设置“1人1辆车负责250家门店+信息化建设”,总结出三板斧,“铺市+陈列+试饮拉动”的动销方案。

渠道铺货和动销,是清晰可遇见。从用户购买偏好来看,78.4%消费者常从餐饮店购买大窑,可见餐饮渠道渗透力,也就是啤酒瓶520ml的超级大单品能占据大窑品牌80%左右的销量。

2. C消费者视角:顾客、成本、便利、沟通

  • 顾客,满足顾客需求,洞察撸串不能喝酒用长得像酒的汽水,这是一个深度消费洞察。
  • 成本,企业成长期比拼渠道和流量能力,规模化后比拼的是供应链和产品利润,满足顾客需求的前提下,通过成本控制和定价策略,实现企业的利润最大化。成本2.6元的大窑,在部分超市的售价4.5元左右,最高卖到了10元,可见给渠道的操作空间有多大。
  • 便利,对于消费者你可能通过餐饮渠道认识大窑,完全不影响多渠道购买大窑。大窑官方曾发布报告,78.4%的消费者从餐饮店购买大窑、55.9%从便利店购买、31.2%来自大中型超市,其他长尾的就是电商平台,购买便利性也是让大窑迅猛增长的因素之一。
  • 沟通,其实就是消费者和品牌信息交互,渠道上沟通已俨然做到极致,高毛利的保证,抢占餐饮老板的经营心理,拿下撸串饮料首选品牌。回到线上渠道,面对300多粉丝的小红书官微和点赞不过10的抖音旗舰店,在新媒体渠道里的沟通确实显得有些乏力。

四、最后的话

从内蒙走像全国的大窑,在餐饮赛道里的渗透着实成功。

什么叫心智?

曾经,和朋友撸串面对外可乐、雪碧、椰汁、果粒橙,没有首选目标。大窑出现,似乎占据烧烤撸串啤酒“平替”标签,不能喝酒喝大窑这个用户心智,深深烙入用户心理。

2023年5月,淄博的烧烤店爆红,不禁发现冰柜里一排排整齐的大窑汽水。外观酷似啤酒饮品,成为烧烤店的主打饮品。

31个省自治区直辖市,旗下经销商两千余家,上百万家大大小小的餐饮店网络覆盖,这是大窑的优势之一。

让利渠道的背后,大窑在用各种方法,控制成本,大窑汽水里并不含有果汁,只能命名“果味”汽水,做到极致的成本控制,是另一个优势。然而,面对32亿销量背后只有300多粉丝的新媒体线上,也需做品牌建设,打破渠道型品牌的印象,有很长的路要走。

毕竟,拉长周期来看顾客买单和复购才是品牌长期的产物,否则成本控制得再好、渠道利润给得再高,产品力匮乏,商品不能在终端良性流通的话,对于品牌是一大隐患。

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