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6000万会员,贡献收入96%,4000字详解孩子王会员模式

最近,我在视频号进行「超级用户增长」的系列直播。

谈论到很多关于会员的话题,在直播间也总是收到这样的提问:我们都知道会员很重要,但是如何才能做好会员运营呢?付费会员要怎么做?有没有学习的案例?

我想,这方面「孩子王」应该拥有绝对的话语权。它的会员策略和打法不仅对于母婴行业是一个标杆,更是值得全行业的品牌借鉴学习。

过去十年,在孩子王独特的会员模式下,其在资本市场、消费市场都收获了巨大的成长。平均每10天开1家店的开店速度,也让其营收规模的增长十分迅速。短短10年时间,孩子王也成为名副其实的独角兽。

截至2023年6月,孩子王累计会员人数超过6000万人,会员贡献收入占孩子王全部母婴商品销售收入的96%以上。其中黑金会员(付费会员)超百万,单客产值为普通会员的13倍。

当然,今天孩子王的成功,会员只是一部分。还有它的私域运营、数字化体系及大店模式等,都是孩子王持续发展的重要因素。

今天这篇文章,就着重拆解孩子王的会员模式,它的“成长型会员+付费会员”的双轨制模式具体是如何做的?会员运营的策略又是什么?

一、成长型会员体系

孩子王的成长型会员入会没有门槛,只要在孩子王平台通过手机号注册,用户就可以自动激活成为会员。根据成长值的变化,对应升级为不同等级会员,享有不同权益。

孩子王的“成长值”分为「消费分」和「行为分」。消费分就是消费积分,只要在孩子王的线上或线下等渠道下单,交易成功后都会按照消费金额发放成长值。行为分就是除了消费以外,还可以通过线下门店打卡,线上app签到、评价、晒单,账号信息完善等行为获取成长值。

目前孩子王的成长型会员共分为8个等级:L1-L8。各等级的成长值要求如下:

目前享受的权益包括:5元券、20元券、50元券。

从上面也可看出,会员权益的主要划分在L5级以上。据数据统计,孩子王L5-L8等级会员占比约为20%,占到交易额的80%。这也符合“二八法则”,即企业的80%业绩来自于20%的超级用户。

所以服务好这20%的超级用户,对整体对运营会员起到事半功倍的效果,从而才能带来效率的最大化。

另外还有积分体系,目前用户可以通过消费的方式获得积分(实际付款金额1元积1分)。积分可用于购物抵现(兑换比例100:1)、积分商城兑换礼品/优惠券、门店兑换礼品、积分抽奖等。

二、付费会员体系

孩子王的付费会员统称黑金PLUS会员,目前会员人数已超百万。

而且孩子王针对用户群体不同,分为4种卡:成长卡、好孕卡、轻享卡和惠氏联名卡。几种卡的权益内容是一致的,区别在于权益的多少。

需要说明的是,孩子王的付费会员与上述的成长会员是2个并行的体系,互不包含。所以,即使你开通了付费会员,你依旧需要通过消费积累成长值,才能获得其他相应等级的会员权益。

下面,我们就来具体看看付费会员有哪些权益内容:

1)返现礼:全年2%返现,每周三5%返现。全年返现上限1000元

2)尊享礼:黑金专享价、黑金专享活动/福利等

3)专属礼:专属客服服务

4)育儿礼:3项贴心育儿服务。专业育儿顾问;本地生活服务;在线专属客服服务

5)积分礼:商品100积分=1元,最高抵现50%,100积分起抵

6)城市礼:第三方商户提供的服务/商品(根据定位展示)

7)售后礼:30天随心退;全球购无理由

8)开卡礼:50元全场券或100元品牌套券(2选1)

9)生日礼:50元直营商品满减券(满200元使用,生日发放)

10)童趣礼:童乐园体验3次;成长试验站12次;20元门店互动券3张;到店理发2次。(4选1)

11)新生礼:50元直营商品满减券(满200元使用,预产期前30天发放)

12)品牌礼:惠氏品牌商品满减套券

总结分析可以得出,孩子王两种价格的付费会员,针对的是两类不一样的人群。

99元的卡瞄准的是准妈妈人群,主要以服务需求为主,突出两个特点:

  1. 注重售后服务。因为孕妇在这个阶段都是需要不断购买不同品牌的产品,以此来了解自己更适合哪种,所以退换的概率也比较大。
  2. 注重育儿服务。孕妈的这类人群对母婴产品的购买频次不会很高,由于缺乏经验,所以对育儿相关的咨询服务很看重。

199元的则瞄准的是婴幼童人群,在99元的基础上,增加了3项权益,主要以消费需求为主,突出两个特点:

  1. 多买多省鼓励多消费。成长卡给予了很多消费券,希望用户买的消费的越多省的越多,保障了一定的消费频次,达到捆绑用户的目的。
  2. 创造消费场景。因为母婴品牌的消费人群很看重线下门店的服务,成长卡提供了多次免费的儿童乐园,理发等服务,深度绑定了这类人群,为其在门店消费创造了绝佳的场景。

孩子王的两种付费会员方式,也给了许多商家一些启示。做付费会员体系,切忌同质化,明确用户画像、标签等特征,可以更精准的区分用户需求,做适当的差异化,提升用户的开卡率。

三、4步拆解孩子王会员运营体系

目前孩子王拥有6000万会员,100万+付费会员,这不是一蹴而就,也不是单靠一些权益设置就能达成。

如何一步一步让你成为会员?再到付费会员?甚至让你主动推荐会员?其背后有一套严密的会员运营体系,我把孩子王的会员运营体系分为4步:会员获取-会员分层-会员互动-会员裂变。下面具体来看:

1. 会员获取

在每一个孩子王新店开业前,导购就会提前就位,目标直指会员拓展。据统计,孩子王的新店开业一般要提前蓄水,A类店至少要有15000名的会员,其余门店至少10000名会员。门店开业后,在日常运营中,招募会员数也被计入了KPI。

如果有新客到店,导购会提供全程的购物陪同,期间除了提供育儿知识科普、商品推荐外,还会引导下载孩子王APP、添加导购企业微信,并利用新客福利如一元购等做销售勾子,在入会的同时完成首购,一气呵成。

在孩子王主要的线上渠道,例如公众号、app、小程序等,都会在主要位置放置会员相关等权益和内容,以福利诱导用户进行会员的注册,并在后续提供用户想要获得的服务。

2. 会员分层

会员分层的关键就是做好用户信息的收集、处理、分析,针对不同层级的会员提供不同的服务,最大化提升运营效率。

像孩子王这样的体量,想要依靠员工个人去实现会员的管理显然不现实,所以孩子王早就10年前就开始了数字化的转型。

孩子王目前使用的会员管理工具,每位员工可以管理多达350个会员,平均人效高达120万元。它仿佛员工的数字大脑,不仅可以查看包括近期的交易、历史行为等用户数据,还自带的诸如常见问题话术库、优惠券分发系统等功能。

系统还会根据大数据分析提出动态建议,例如,A顾客再不维护就要流失了,B顾客的奶粉快吃了,C顾客要重点去关怀,直接了当的告诉你重点应该放在哪里,把人效做到极致。

另外,在孩子王引以为傲的私域端,用户分层的思维也值得很多商家学习。孩子王在邀请用户入群这个环节,增加一个十分有意思的动作,同时给了用户3个群:特价秒杀群、育儿无忧群、孕妈大家庭。

用户完全可以根据自己的实际情况和需求进入不同的群,而孩子王的社群运营人员也可以群属性的不同,设定更为精准的运营动作,提升运营效率。

3. 会员互动

做好会员的拉新、分层之后,就是会员的促活和留存,这也是企业持续发展的关键。孩子王则是把与会员的互动做到极致,尽可能的放大自己的优势。这里我分为线上私域、线下门店、育儿顾问3个部分。

1)线上私域的主要作用是促活

在私域里分发的内容,孩子王做了细致的规划:

朋友圈:塑造真实的IP形象,并在在朋友圈内输出具有价值性的内容,还可以与用户进行一些互动,深度触达用户。

好物推荐:在孩子王的社群里面,随时都会有各种好物的推荐,并且以以秒杀或者拼团的优惠方式出现,提高付费转化的同时,提升品牌的口碑。

游戏抽奖:群里设置了一些游戏互动环节,用户参与之后有机会获得指定的奖品。同时,领奖的时候,用户还需要添加孩子王小助手的个人微信,相当于又给个人微信导了一次流量。

2)线下门店的主要作用是留存。通过门店这个大场景,绑定与用户的关系

孩子王每年每店举办近1000场互动活动,如宝宝爬爬赛、生日会、烹饪班等。会员在孩子王还能一站式体验方圆3公里以内的母婴类服务,如婴儿游泳、早教、才艺、英语培训、宝宝理发等。也就是说,从某种程度上说,孩子王把门店变成了“用户的店”。

3)育儿顾问更强调社交属性,让用户与育儿顾问成为“朋友”,关系更为紧密

据数据显示,截止2019年9月,孩子王已培养了6000名以上的育儿顾问,其中认证育儿师2000人,育儿专家500人,在门店员工中占比超过80%。

而无论是准妈妈、新手妈妈还是资深宝妈,都很难拒绝孩子王的育儿顾问。在答疑解惑中,顾问与用户建立了强信任关系,转化率和留存率自然是只高不低。

4. 会员裂变

裂变是孩子王最核心的增长手段,主要集中在线上的渠道,有以下2种裂变方式:

1)下单分享领红包

这种方式主要针对下单用户,用户下完单后分享小程序或海报,即可领取最高188元现金红包,以红包为诱饵刺激用户分享,吸引新用户成为会员。

2)免费领券

孩子王在小程序及app内设置了「拼神券」活动页面,用户可以通过邀请好友拼团获得相应优惠券。通过用户的社交朋友圈分享,吸引更多用户进入活动页,增加会员转化概率。同时拼团成功后,用户和被邀请的拼团用户都能获得优惠券下单。

总结孩子王会员运营的4个步骤,不难发现孩子王核心理念是“经营用户关系”,每一步动作,每一项服务都是围绕用户去进行,而不是把用户当成一个个“流量”,或许这就是孩子王成为母婴巨头的关键。

尤其是今年ChatGPT大火,孩子王也推出了自己的育儿大模型KidsGPT,也是国内首款母婴领域垂类大模型。

经测试,KidsGPT能够满足0至14岁孩子及准妈妈的各项所需的各项所需,全面提升育儿领域的产品智能化与服务体验,进一步加强了与千万会员的情感链接,成为孩子王核心的竞争力之一。

四、写在最后

“会员”作为一种商业逻辑,本质是有选择、差异化地建立用户关系。但是企业不能把用户当韭菜,只有真正用“心”服务用户,用户才会在心里记住你,然后才会有成交,才能裂变。

可以预见,当下各行业的红利见顶,“付费会员”将成为企业未来的第二增长曲线,深度挖掘用户价值也是大势所趋。

无论是我们常见的快消品品牌,还是像孩子王这样的母婴品牌,都需要用适合自己的方式去建立会员体系,不断培养和筛选这些付费用户,而付费会员也正是企业超级用户的重要部分。

而目前,大部分品牌已经开始做会员体系运营,却在过程中遇到了阶段性的瓶颈无法突破,例如:

  • 传统会员和超级用户如何结合运营吗?
  • 付费会员如何设计权益和服务?
  • 企业如何筛选超级用户?
  • ……

想要会员营销更精准,深度挖掘高价值用户,就要放弃对所有用户一视同仁,实现真正的分层精细化运营管理,从而建立超级用户体系,实现企业第二曲线增长。

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