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2024年,公众号的危机与转机?

公众号2024年还能起飞,你相信吗?今年肉眼可见的公众号真的太难做了,特别是对于大号。

那公众号还有机会吗?能做吗?

在回答这个问题前,先把回忆进度条拉回到11年前,2012年的8月17日,公众号正式上线与微博并驾齐驱,双微运营开启了图文类博主的巅峰时刻!

然而,11年过后的今天,公众号少了很多注意力,用微信指数对比下就不难发现,现在的宠儿早已不是公众号,而是视频号。

今天想给公众号这位11年的朋友做做复盘,看还是否有起飞的机会,以及平台方是如何重新加持,如果品牌和个人要做公众号的话,可以怎么做,分为以下3个部分:

  1. 趋势面:公众号的危机与转机是什么?
  2. 平台线:三大类型公众号的模式与打法
  3. 行业点:三类公众号的运营机会

从面到线,再到点,逐一谈谈对公众号运营的挑战、策略与展望:

一、趋势面:公众号的危机与转机?

作为陪伴公众号发展从入局到今天的运营人,公众号为什么不火了?我用一个词来形容就是:外忧内患。

1. 外忧:新内容媒介冲击

当下内容载体迭代从图文到视频,面临内容形式的竞争和内容平台之间的竞争,在用户内容注意力争夺战上处于下风,其实也是顺应产品生命周期的发展。

(1)新内容载体冲击

短视频崛起,对以图文形式为导向公众号冲击是首当其冲的,用户对兴趣内容阈值越来越高,主要考验对单一内容的前N秒的跳出率。

而图文内容的形式,是远低于短视频的内容冲击感,曝光到阅读标题,打开到完读,在用户注意力漏斗上太多层级,没看到正文时候,跳出率早已很高。

(2)搜索型内容冲击

即使对于干货型图文内容,用户的搜索习惯和注意力都被抢走了很多。

如果想要获得专业问答,可能首先就会想到要问答就上知乎,当你有问题想问,可能早已有人在知乎上问过了,快速便可获得不同类型的专业人士回复;如果是生活经验类、商品类、购物种草类问题,那小红书就会成为常用的搜索平台;

问答有知乎,种草有小红书,另外也不要忽略老而弥坚的百度,在搜索内容上你可以发现现在百度对自媒体搜索内容的权重是越来越高,对搜索内容展示百家号、知乎、小红书内容的加持越来越高,百度搜索玩平台的整合。

所以在搜索上,用户搜索的心智也被严重的分流,对搜索内容的需求,很多时候公众号就不在首选范围内。

(3)公域推荐型冲击

对于公众号图文类型的冲击,还有这一股势力不能忽视,就是今日头条,作为同样以长图文为基底的内容模式,公域算法推荐内容的阅读模式逐渐也养成了用户新阅读习惯。

一个有趣现象就是,即使微信公众号图文已经很强大了,但依然看到很多朋友还在今日头条上看各种图文内容,然后乐此不疲地在微信社群里作分享,究其原因,很多人已经养成了聊天在微信,看内容去自己熟悉或已经被你驯化的公域平台去阅读。

2. 内患:自生长步履蹒跚

外忧冲击下,也有来自平台发展下,用户与创作者的逃离,也有平台监管的进退两难等因素:

(1)平台年资已经很长,兴趣度下降,创作者艰难

公众号一直都是以深度的文章内容为主,如果玩公众号比较早的,有些粉丝都关注你好多年了,即便内容再好,用户肯定看也看烦了,兴趣度也会下降,喜新厌旧是人性的底层逻辑。

平台老化,也会带来新创作者的望而却步,特别对于新入局者,如果看到创作者们在这个平台不赚钱了,那他们动力就大大降低,变成一个阻碍新人在平台选择上的重要因素。

另外,现在公众号的广告报价整体是下降了,这是对于平台不火的重要标志之一,而广告价格下来,反作用是对于以广告为盈利模式的平台反而会发得更频繁。

我有关注的一个产品经理大V,过往内容看到可能是一周一到两条广子,但是现在每次刷进去的都是软文导流到其他跨品类的广子,整体内容价值和体验都下降很多。

从用户兴趣度下降>粉丝流量减少>创作者阅读量和新粉丝增长减少>变现收入减少>广告增多,内容价值感和质量下降>用户兴趣度下降……

所以,这内患一环扣一环,最后连内患都形成了闭环了,创作者能不自闭嘛。

(2)平台监管与限制,过于严格带来副作用

平台加强了监管与限制,一个硬币有两面,正面是让野蛮乱象逐步收归于可控,但反面对商业化的副作用也很明显:

1)对图文广告的监管力度更强了

今年微信公众号改了政策,8月以后,所有的公众号主广告要从平台走互选。

大环境让本身金主投放广告数量大减,无数公众号号主广告收入腰斩2/3以上。如果你敢顶风作案,不走互选平台私下接了广子,那你的推文推不出去或者推了也被删掉。

就算上了互选平台,很多类目或者内容在互选平台中各种严格限制,类目、标题、封面,很多类目根本就不会有金主爸爸去投,现在愿意投公众号图文广子,一般是赚钱类、教培类、成人类和一些白牌产品类,但是很多类目在平台上不了,而且对内容审核也是非常严格。

特别对20万以上粉量的大号冲击特别大,虽然是在扶持中小号,但大哥们不玩了,只剩下一帮小弟,那平台影响力肯定是被削弱。

2)对图文内容质量的要求更绿色了

如果你是做热点类+知识付费型产品的机构,你会更有感触,过往依赖抓眼球的文案标题+激发出痛点和爽点的情绪内容,做商品和服务的导流转化,现在还想用这种方法分一杯羹也愈发变得艰难。

敏感词的机制触发,标题审核不通过,内容涉及与产品不符都通通送你一个违规删文,重则以涉及使用夸大、诱惑、违背客观事实的文字、图片、视频等,恶意煽动、混淆、误导用户的判定结果来给你一个封号处理。

那标题更绿色,内容更健康,产品效果陈述更客观,可以看得到的是,转化率是断崖式下跌。

平台加强监管的两面性,留给过往活在公众号里的各类型机构的商业化打法变得更单一,旧有逐利者退出,内容洗牌和新商业模式已经开始。

所以,总结完外忧内患,公众号整体大盘流量趋势向下,核心在于用户流量与注意力不在公众号,而信息流推荐模式目前也拼不过今日头条,看内容还得是在其他平台上。

二、平台线:三大类型公众号的模式与打法

微信平台从今年看,做了很多对公众号加持的能力和动作,我认为公众号作为微信生态的重要组件,而且公众号粉丝基本盘也还在,微信还是会持续迭代,我们来看看公众号这个产品今年的一些迭代动作:

其中有三个方面的更新策略,是值得我们关注和洞察:

1. 公众号的图片消息功能,昵称又名为“小绿书”

显而易见,小绿书的图文形式,明显就是“偷师”小绿书,排版高度相似,都以展示图片为主,标题在图片下方,用户头像和名称在图文卡片的左下角,点赞数在右下角。

这也很明显看出微信意图,在拓展图文短内容形式,向小红书和抖音看起,以22年的一个数据报告显示,抖音图文的平均互动率是视频的1.32倍,而图文的收藏率更是视频的1.47倍,重图片种草的图片消息显然有这短小精悍的内容潜力,微信补齐图片种草能力,降低公众号创作者们的内容生产门槛,进一步完善内容生态。

2. 公域流量推荐的相关功能

一个是升级了发布功能,订阅号每天一次群发,升级为发布,即群发一次,但可发布多次,且发布内容虽不推送给订阅用户,但在主页展示,且有机会能进入公域流量推荐给合适用户。

另外一个是公众号文章公域流量入口增多,文章尾部的看一看、订阅号信息里的看一看,把过往闭环公众号文章打开了新的公域推荐机制,被更多同类阅读兴趣标签的用户会作推荐发现。

我认为,公众号后续开放和完善公域信息推荐,打破产品局限的动作会越来越多,但问题是在社交聊天为主的微信上,留给公众号打开流量同时,并且要保证用户体验为前提的克制会越来越大。

3. 公众号与问一问的互通互联

所以在自身功能推荐可做的动作天花板有限的情况下,打开与微信生态内其他组件打通变得很重要,而微信平台作为去中心化平台,微信生态内各组件的互联互通是其重要能力体现,这也是强化问一问的回答背书能力,同时也增加问一问与公众号之间的内容引流。

现在在问一问通过与公众号联动导流,并且实现每天几十上百的涨粉已经是有人拿到结果,并且通过后续的流量主和导流到项目里实现变现。

总结下,当然上述这些变化,有的只是其中的一个小交互,但通过今年公众号的重要能力更新与加持来看,会释放两大运营上的信号:

(1)公众号持续会打开“内容”流量口子,公域推荐机制对公众号内容做流量推荐的能力加持;

(2)公众号作为微信生态里的连接器,这个重要定位依然不会变,小程序、视频号、问一问、看一看、搜索、带货等等,依然是运营的万能连接器。

三、行业点:三类型公众号的运营机会

我们看到公众号当下面临的挑战,也关注到微信平台今年对公众号的能力加持和态度,那么回过头来回答我们一开始的提问,公众号还有机会吗?能做吗?

我的答案是有的,但要顺应平台规则,以用户举手投票的优质内容为核心,带动粉丝体量的增长,获得下次推送更多粉丝阅读和互动,进入到公域推荐流量池:

内容涨粉

通常应用在订阅号(当然服务号也合适,但订阅号效果更佳),整体逻辑是涨粉数=文章阅读数(推文曝光总数x点击转化率) X 关注转化率,提升推广曝光数是扩大口子关键,而公众号关注率则是交给文章内容与引导解决。

所以内容涨粉下推荐、搜索、分享、关联导流,四大方式组成你能获取多少内容粉的重要方式,内容粉的特点是对你内容感兴趣的,是高精准且相对来说主要来自内容制作成本,成本相对低。

但缺点是如果没有产出爆文的话,涨粉速度慢,主打内容长尾涨粉。

推广涨粉

通常适用于服务号(同样订阅号也适合,但主要建议服务号做推广涨粉),整体逻辑目前还能玩的裂变涨粉、投放涨粉,但现在裂变用户质量也差了,且投放费用持续上涨,所以做这两类涨粉方式,需要跟后续粉丝添加公众号后的变现销售做投产比的关注,如果投产比小于1,那就需要调整优化,或不能选该模式涨粉了。

同样门店涨粉,也要考虑投产比,此外门店引流到转化购买,目前更主流是导流到企微个微的私域池子,用户触达的价值会更高。

公众号虽然产品形态形式不变,但可以预见定位、目标、策略在运营上都会有一些不同,我总结了三大类型的公众号,当前应该如何进行运营:

1. 品牌型公众号

(1)公众号选型,是要做服务号还是订阅号?

商品型的企业公众号,比如大快消、大健康、耐用消费品等货架型企业,过往会纠结要做服务号还是订阅号,在当下的流量环境,让用户好友列表里看见你就是最好的选择,服务号是必选项。

在品效合一的要求越来越高,发挥服务号的服务接口能力,承接商品销售和服务才是重要的核心,如果是内容服务型的公司,比如设计公司、媒体公司、金融公司,除非你有丰富大量优质内容,能提供专业内容价值,不然我还是建议服务号做到周更即可。

(2)不要再做单一账号运营,要串联私域经营

前面已经提及到,公众号现在已然是微信生态的组建之一,而且内容权重下降下,做好业务连接器的角色:

公众号+小程序+私域,是围绕公众号的私域运营铁三角,把这三块触点打通,是私域发售的基础建设;

公众号+视频号,则是利用公众号存量粉丝对视频号公域拓展更多用户的加成,无论是直播、短视频,关注过你公众号的用户,都有可能会刷到你的视频号,对于视频号起号有重要的流量起盘价值。

(3)品牌型的公众号怎么做内容?

把你的公众号内容,分成两个大类来做:

品牌内容,即提升用户对你品牌和商品认知,精美配图设计+故事感内容文案+品牌活动,把这些内容作为你们企业名片内容来打造,用于品宣、销售、商务介绍等等;

销售内容,让用户在微信里找到如何找你购买全平台有哪些最新活动或新品:按品类日、上新日、节点销售去好好策划公众号内的发售型内容,并把公众号内容作为反哺给各电商平台、直播平台的导流平台为重点,公众号内销售为辅助。

年度内容标签+月度灵感关键词+N个主题话题,构建你的内容信息屋,合理规划品牌内容和销售内容比例。

2. 流量变现型公众号

什么是流量变现型公众号呢?我定义为通过公众号存量流量或拉新流量,通过内容进行变现的类型,统称为流量型公众号。

首先,我们要知道公众号有这么几种变现模式:流量主变现、接广告变现、文章带货变现、付费文章与打赏、公众号销售产品/服务、导入私域销售变现。

流量变现型公众号的打法对比品牌型公众号,我认为最大差异是运营手法更“野”,做规模变现的目的性更强,主要方法:

(1)利用存量公众号矩阵,用游走于违规边缘的标题党和比较夸张的产品效果等,来做销售导流,教培类的行业较为常见;

(2)通过做号积累粉丝体量,通过一些任务平台,例如新榜有赚接广告投放任务等等;或者是给别的平台导流按照CPC或者CPS来做销售分成;

(3)也有通过AIGC方式,生产批量内容冲爆文,打出一个类目之后快速复制到多个号,实现涨粉后开通流量主,微信公众号的流量主广告,读者点击一次,可以有三毛钱到八毛钱的收入。

如果文章有一万阅读量,那一篇流量主收入就有三四十块钱,十万阅读量有五六百元。

现在一些短剧内容比较火,比如有创作者通过AIGC方式生产大量内容,然后进行日更内容,粉丝涨得快内容粘性高,通过流量主模式进行变现。

在平台加强监管下,对一些带擦边游走平台规则的打法还是会监控较严格,所以合理顺应平台规则,迭代获取引流到变现的路径,才能做到流量变现。

3. IP型公众号

现在很多个人IP的打造是一条腿走路,在短视频领域做出来,然后再拓展到其他平台,本质上思路是没错的,但如果你是做专业型的IP,我认为公众号图文内容是不可或缺,我认为原因有三:

(1)公众号的内容可以作为品牌背书的名片,特别中长专业内容的分享,可以帮助你打开用户获客和破冰沟通的案例,短视频虽然直观但不容易留下对知识的印象记忆。

(2)粉丝的沉淀,并与你私域联动起来。短视频的粉丝关注后,由于平台强算法推荐,有时候不易推送直达,但目前公众号还是关注推荐主导结合公域推荐机制,所以用户找回关注公众号和常读公众号还是比较方便,此外公众号更适合沉淀粉丝,并且引导到私域路径体验会更好。

(3)公众号图文内容也适合帮助你在自媒体矩阵里做一鱼N吃的内容创作方式,帮助你内容复用最大化:

  1. 作为你的公众号推文,此为第一吃;
  2. 作为你的短视频提供内容脚本,此为第二吃;
  3. 作为你的小红书笔记内容,取其精华,制成笔记,此为第三吃;
  4. 作为你的音频类播客的逐字稿,此为第四吃;
  5. 作为你的微信问一问,知乎问答的答案,此为第五吃;
  6. 各类主流自媒体平台图文分发,此为第六吃。

所以可见作为IP型的公众号,它承担内容发起点、发售主阵地、用户连接器,对IP搭长期价值的累积来说,依然有很高的战略地位。

无论是品牌还是普通个人,我认为公众号在2024年都依旧值得做,但做的方式方法都不同了,而且不只做公众号,内容形式组合+多平台内容,搭配一鱼N吃的内容生产方式提升效率,那么公众号的运营玩法依然值得期待。

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