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万字长文:激励体系成功的底层逻辑

你有没有参与过各大航司的常客计划,用里程换机票?

或者打卡各英语学习软件的朋友圈转发,坚持30天就能退学费?

又或为了年终奖而努力加班的年底绩效冲刺?

我们似乎很容易被他人所设计的激励策略影响,那么这些激励政策是如何发挥作用的?又是如何失效的?现金激励一定比荣誉激励更有效吗?

今天,我们从行为经济学、心理学、博弈论等角度深入解析激励体系成功的底层逻辑,总结出我们如何应用激励策略在帮助企业管理、帮助个人识别问题、改变行为、为用户设计激励政策。

无论你是创业者、产品经理还是市场营销人员,都可获得有价值的干货。(文章很长,建议收藏后细看)

话不多说,直接进入正文部分,Enjoy:

一、几则非洲传奇:激励的作用远超想象

激励是什么?简单来说,是指一定诱因驱使下,通过设定一系列奖惩规则,让他人自愿做我们期望他们做的事,通过不断反馈使这些行为固化为习惯的机制。

你也许想象不到,激励措施可以足够强大,到改变一个地区数百年来根深蒂固的文化习俗和传统。以下传奇故事,就发生在东非的坦桑尼亚和肯尼亚。

1. 从猎狮者到放弃猎狮

马赛族是东非草原最大的游牧民族,也是最具代表性的民族,马赛族人口约有 100 万,有着「现代社会原始人」的称号。之所以这样说,是因为马赛人至今还生活在严格的部落制度之下,有部落里的长老统一管理。

马赛人日常以放牛养羊为生,跟非洲狮共同生活在东非大草原。在环境恶劣时,狮子会时不时地攻击家畜。当这种攻击发生时,马赛战士会追逐并用长矛刺杀狮子。马赛人和狮子,就在这种平衡中生活了几百年。

然而,由于经济发展与人口增长,狮子自然栖息地丧失,数量从三十年前的 20 万头,锐减到 2 万头。

狮子,不仅和肯尼亚的国际形象相关,是当地旅游业的命脉;而且数量锐减为濒危物种后,也会打破自然界食物链平衡,导致生态环境恶化。

因此,政府特邀加州大学 Uri Gneezy 团队,尝试通过激励措施,温和地改变马赛人的杀狮习俗,「辛巴计划」随即诞生(辛巴在当地语言中代指狮子)。

传统上,当牛羊牲畜被狮子袭击,部落长老会召集战士一起追击狮子,虽然这种反应并不能补偿长老因死牛而造成的损失,但它确实成功地防止了狮子未来对牲畜的攻击。

而辛巴计划中,牛被狮子杀的马赛长老可以获得经济补偿,但前提是事件发生后该地区没有捕杀狮子。

这个激励计划改变了部落长老的决策思路,对比之下,保护狮子反而比杀死狮子能得到更多的经济回报。

该计划发挥作用的一个关键,是赔偿长老多少钱。如果辛巴计划为每一位没有召唤战士的长老提供一笔大得离谱的资金,比如说 100 万美元,那无疑是可行的。然而,随着第一头牛的死亡,该计划就会破产,而且问题将持续存在。

相反,辛巴计划会考虑相关牲畜的市场价值,并根据该金额进行补偿。与狮子旅游业给马赛人带来的经济利益相比,补偿似乎是一个可以承受的代价。这种财务计算极其重要,因为它使该计划在经济上可持续。

而防止作弊骗保也是关键,通过建立核查机构与牛羊栅栏加固,可以让这项激励计划得以成功运行,肯尼亚的狮子躲过一劫,数量逐渐恢复。

2. 从放弃猎狮到成为狮子守卫者

辛巴计划改变了长老们的决策习惯,但对于马赛的年轻人来说效果一般,因为他们还有传统成年礼 —— 杀死一头狮子,才能成为真正的战士,享受部落荣光。

因此,辛巴计划不仅需要对牲畜死亡的长者进行赔偿,而且还需要对改变传统的战士进行赔偿。为了做到这一点,该项目创建了另一个小组,称为「辛巴童子军」。当核查人员处理索赔时,被授权的辛巴童子军负责一项与传统战士截然相反的任务:保护狮子。

这个组织由经验丰富的战士组成,其中有些人有杀死动物且受伤的丰富经验,而这些动物正是他们现在要拯救的。该激励计划通过教育实现了变化:战士们,无论年轻还是年老,现在都被教导拯救狮子的重要性。

辛巴童子军重新定义了「勇敢」,这一马赛勇士的核心价值观,即不杀死狮子,而是保护它们,从而避免不必要的死亡,并促进战士与狮子之间的共生环境。

辛巴童子军还在他们的部落中发挥着宝贵的作用,他们给狮子戴上 GPS 项圈,告诉牧民附近狮子的位置,以防止牲畜损失。

通过改变叙事,辛巴计划创造了一种替代的成年仪式,让战士们保留他们的骄傲和传统的战士角色。他们用新的激励措施改变了这个故事,慢慢地扭转了局势。渐渐地,许多战士开始申请辛巴童子军的职位,他们明白这现在是战士的职责,让他们既能过上体面的生活,又能保留传统优势。

肯尼亚的狮子终于得到救赎,仅辛巴计划试运行的地区,狮子数量就在 10 年内翻了 6 倍。

3. 拯救女孩,废除割礼

据不完全统计,肯尼亚和邻国坦桑尼亚的马赛部落中,至少有 400 万名女孩在 12-15 岁之间经受过割礼。就像杀死一头狮子被视为马赛男孩的成年礼一样,在马赛文化中,接受割礼被视为女孩成为女性的成年礼。

2011 年,肯尼亚与非洲其他国家呼吁一起取缔切割女性生殖器官行为(FGM),世界卫生组织也将此行为定义为对女性身心健康的严重侵害。受害者在其余生中必经术后感染,并在中学教育、未成年婚姻和计划生育方面受到不利影响。

有如此多的负面健康后果,这种做法是如何成为一种传统的?传说很久以前,马赛族的丈夫常常离开家一年去打猎或保护部落,但回家后却发现他们的妻子怀上了另一个男人的孩子。FGM 就是为了解决这一问题,使妻子无法享受正常生活,从而减少不忠机会。随着时间的推移,它成为一种传统,并开始成为女孩成为女性和婚姻的必经仪式。

遗憾的是,政府和非政府组织仅通过教育和法律行动,改变马赛人 FGM 传统的努力基本失败。教育可能偶尔会说服母亲拯救女儿免遭割伤,但这个家庭随后就有被同族排斥的风险。

为了实现持久且快速的转变,必须改变部落习俗。Alexander Cappelen 团队基于经济学角度,提出了一种废除割礼的激励方案。

传统上,女孩接受 FGM,她在婚姻市场上的「价值」就更高;父母可以通过让她早婚,得到更多的彩礼(更多的牛),女孩可以找到一个地位更高的丈夫。面对这些经济激励和遵循传统的巨大社会压力,大多数马赛父母愿意冒着女儿健康风险的代价,即使母亲也经历了同样的悲惨传统。

而在废除割礼方案中,只要母亲不让女孩接受 FGM,则免除高额的高中学费。女孩顺利毕业后,得到高薪工作,不仅为家庭带来经济回报,社会地位提高后婚育价值也随之提高。

计划实施后,许多高中毕业生之前没有接受割礼,但在村里的婚姻市场上却非常成功,打消了父母的顾虑。此外,在肯尼亚的寄宿学校,女性 FGM 受到公开谴责,老师们也对其相关的健康后果和风险进行教育。

一个已经读了高中并了解自己的权利和 FGM 风险的女孩,更有可能成功地抵制父母试图在十八岁左右对她进行 FGM。废除割礼激励计划的目标,就是让她们平安成长到那个年龄。

通过以上几则非洲传奇故事,我们不难发现,激励的作用远超想象。既然它能强大到改变地区传统习俗,那在助力企业管理、帮助个人识别问题、改变行为、为用户设计激励政策上,更是小菜一碟。

二、管理常识:避免混合信号,确保激励成功

在企业管理中,有效运用激励机制是提高员工工作效率,增进员工主动性的必要手段。多数公司都会综合自己业务本身以及目标,制定相应的激励机制。

激励通过传递信号,可以引导人们去做一些原本不会做的事情。但不同的激励信号会导致不同的行为,当多个不一样的激励信号同时出现时,「混合信号」就出现了,这也正是导致激励政策失效的原因。

1. 实例解析:混合信号为什么会失败?

混合信号的种类包括:强调质量的重要性,却按数量计酬;鼓励创新和冒险,却惩罚失败;鼓励长期目标,却激励短期成果;鼓励团队合作,却激励个人成功。

(一)多即是少:以牺牲质量为代价激励数量

以牺牲质量为代价增加数量,这个后果可能是不可逆转的。

以化石回收为例:十九世纪时,中国的古生物学家招募当地农民,在挖掘现场帮助寻找化石。他们通过支付每一块提交的化石碎片的奖励来激励农民。

精明的农民打碎了他们发现的骨头,这显著增加了他们的收入,但当然降低了文物的科学价值。

简单的激励措施易于执行,但古生物学家创造的激励维度太单一了。如果在激励机制中增加另一个维度,比如化石的大小,才能让激励真正有效。

为什么是增加维度,而不是替换维度呢?从一个常见现象举例,我们在城市中乘坐公交车时,发现无论堵车与否,公交司机都不会选择捷径提高行车效率。原因很简单,公交司机的工资按工时收费,不按乘车人数或路线效率。出租车按里程收费,有时候为了赚更多里程费也许司机还会绕路,以上体验对乘客来说都不好。

后来 Uber 横空出世,增加另一个激励维度,即允许乘客对司机进行评分。当你预定行程时,屏幕上会显示司机对许多乘客的累积评分。如果评级较低,您可以选择预订其他司机。Uber 的算法会监控这些评级,未达到特定阈值的司机不能再服务。

这个评级系统是一个简单的解决方案,可以激励司机提供良好的服务,因为即保留了里程费激励模式,又让用户体验和客户服务重新成为焦点。后来各打车软件都跟进了该策略,乘客体验得到大幅度提升。

(二)鼓励创新,但惩罚失败

对于许多公司来说,成功取决于创新,而创新需要承担一定程度的风险、失败不可避免。当公司推出受到市场好评的新产品或服务时,他们承担的风险最终就是值得的。

如果一家公司鼓励员工创新,但在新方法失败时惩罚他们(如,推迟晋升/扣除奖金),它会发出一个混合的信号:惩罚失败会阻止人们冒险和尝试新想法。更糟糕的是,它会降低从失败中学习的能力,因为人们会试图隐藏失败,变成一群平庸的员工比拼维稳能力。

诚然,说起来容易做起来难。要创造一个环境,让高绩效、成就为导向、有竞争力的个人能够茁壮成长,同时又能够轻松地分享和公开分析他们的错误,这可能是一项挑战。

但以色列空军做到了。在 1973 年赎罪日战争期间,两个 F-4 战斗机编队出发袭击叙利亚大马士革总部。每架喷气式飞机四人组均由一位经验丰富的合格飞行员领导,那天的天气对空袭来说很糟糕:整个行动区域被一层云覆盖,飞机只能在其下方或上方飞行。

如果飞到下面,他们就能看到目标,但地面上的人却很容易看到他们,很容易成为攻击目标。如果飞到上面,虽然安全一些,但看不到目标在哪里。

一位领导者看到了天气,意识到这两种选择都很糟糕,于是转身放弃了任务。另一个决定飞到目标上方,纯属偶然,在目标上方的云层中发现了一个洞,他的编队能够攻击并摧毁目标。

在汇报中,指挥官赞扬了两位领导者,并声称这两项决定都是正确的。他的信息很明确:每个领导者都可以自由地做出决定,而不必担心因失败而受到惩罚。

(三)鼓励长期目标,却激励短期成果

消除竞争并提高价格是商业的基本策略,但作为消费者,我们不欣赏这样的行为,它也可能是违法的(垄断)。

2012年6月,消费者点评网站Bazaarvoice 收购了竞争对手 PowerReviews。由于这次收购,Bazaarvoice 的股价飙升至 20 美元以上,其高管套现了 9000 万美元的股票。但它的辉煌岁月并没有持续多久,2013 年 1 月,美国司法部发起反垄断诉讼,迫使Bazaarvoice 剥离 PowerReviews,导致其股价跌破 7 美元,给股东带来了巨大损失。

Bazaarvoice 的高管是否受到了严重误导,以至于诉讼来得如此令人意外?显然不是。他们预料到了这一点,并选择冒险。诉状引用了公司内部文件,其中 Bazaarvoice 高级管理人员描述了 PowerReviews 在市场中的角色,清楚地表明他们知道风险。

如果不是无知,那高管们为什么要这么做呢?其实,高管们看到了挣钱的机会,准确地说是 9000 万美元的套现机会,尽管知道这对公司可能造成长期影响,他们还是选择了短线获利。

类比一下,股东们正在为公司招聘一位新的 CEO。聘用他时,他们会传达自己的目标,强调公司长期成功的重要性,也希望激励他好好表现。为此,CEO 薪酬的很大一部分是公司的股权。

但不能忽略了一个事实,即股权归属可能是基于短期业绩。这样不能阻止 CEO 也可能为了短期套现,而制定一些能看到短期成果但有害于长期成功的策略。

这样的案例屡见不鲜。对于一些公司来说,给出基于长时间的归属要求的限制性股票 —— 例如,可能在 5 年后开始归属并在 10 年后完全归属的。或者延长有保障性的任期,可能会提供适当的风险和回报平衡,同时在股东和高管之间提供特别强有力的协调。

(四)鼓励团队合作,却激励个人成功

想要团队氛围更激烈吗?为你的员工提供个人激励,让他们互相追逐。

想要一个更加和平且可能不那么雄心勃勃的团队吗?使用团队激励。

无论你做什么,都要确保团队内部的激励结构服务于你的目标。

2019 年,曼联对于明星前锋桑切斯有着个人激励政策:每进球将为他额外赚取 7.5万英镑,每助攻将为他赚取 2 万英镑。在球员的视角下,尽管传球对球队更有利,但考虑到进球和助攻奖金之间的差异,射门可能更有利可图。

除了相互冲突的动机之外,这种个人激励还可能导致团队内部的分裂。2019 年 10 月,桑切斯和博格巴在场上就谁该主罚点球发生争执。因为博格巴每进球获得 5 万英镑,每次助攻获得 2 万英镑。了解他们的动机后,他们都想要得分奖金也就不足为奇了。更糟糕的是,博格巴和桑切斯的奖金与俱乐部其他球员之间的差距,引起了队友们的愤怒和不满。

以上案例,解析了激励为什么会丧失作用:很多时候人们的所言和激励信号之间经常存在冲突。

你可以对所有人宣称,你注重诚实的品质,但光说没用。为了言而有信,你需要采取代价高昂的行动去支持它。

如果你说的话与提供的激励措施一致,信号就是可信的、易于理解的;反之,信号就是矛盾的,激励也很容易失效。

2. 实例解析:如何设置确定且成功的激励信号?

好的激励措施,可以发出确定的信号。行为经济学家和心理学家发现,不同的信号会影响我们赋予受激励行为的意义。

在这一部分,我们将讨论这些信号:心理账户、损失厌恶、社会价值激励、荣誉激励,以及如何利用它们来实现我们的目标。

(一)针对高度显著的心理账户进行激励,可以带来更高的投资回报率

虽然听起来离谱,但现实中确实有这样的广告:参与看房送 1000 元买房优惠券;试驾豪车送 200 元买车优惠券…

对比总价几百万、几十块的房与车,只减免几百到几千的优惠实在是不值一提。

如何改变购买者对折扣的看法?在不增加成本的情况下使激励更加有效?

有研究者试验了一种不同形式的激励措施:加油卡。虽然 200 元相对于一辆车的价格来说并不算高,但当用于购买汽油时,它会显得很高。这是我们作为一个聪明的消费者赚来的,它只是「感觉」比汽车价格折扣更重要。这种现象被称为「心理账户」。换了激励措施后,成功率提高了一倍多。

心理账户的概念来源于诺贝尔奖获得者 Richard Thaler,他将心理账户定义为个人和家庭用来组织、评估和跟踪金融活动的一组认知操作。

人脑包含多个心理账户,通常有单独的预算。例如,住房和餐饮可能是两个具有不同预算的独立账户。您可能每个月都有固定的外出就餐预算和单独的住房预算,并且您会对任一预算的过度消费都很敏感。比如我们会花半小时找更便宜的停车场,但这笔钱又会被我们轻易地花在饮料上。

类比来说还有Wi-Fi 费、托运行李费等,围绕人们不喜欢付费的事物制定激励措施可以提高其有效性。

总之,针对特定的、更理想的心理帐户进行针对性激励,可能比对整体购买进行简单的折扣更有效。

(二)损失厌恶激励会比收益激励更有效

在芝加哥的少数族裔聚集区,学生们的学业成绩普遍水平较差。为激励教师提高教学效果,曾有人做出不同类型的激励实验:

  • 正向(收益)激励:如果你的学生在学年内表现有所提高,年底教师最高可获得 8000 美元的奖励。
  • 反向(损失厌恶)激励:年初给教师发放 8000 美元奖励,年底如果你的学生在学年内表现提高则可保留,若没有则需退回。

你猜一下,大家会更努力地工作,以避免退还在年初存入帐户的钱,还是更希望在年底获得奖励?

最后结果表明:与没有获得任何奖励的教师的学生相比,接受收益激励的学生表现没有提高,但接受损失厌恶激励的学生的表现提高了百分之十。

这是一个很好的例子,说明使用收益激励措施可能会导致你得出「激励措施不起作用」的结论;毕竟,学生的表现并没有因为收益框架的激励而提高。然而,正确的结论是,您需要了解激励措施背后的心理学才能使其发挥作用。

同样的道理也在其他案例中被验证:当鼓励公司 5000 名员工选择绿色出行方式上班,不开车时,也有 3 种分组激励方式:

  1. 每天不开车的人,每天奖励 5 美元;
  2. 每天不开车的人,周五一起抽奖,中奖者奖励 500 美元。
  3. 周五全员抽奖,不管有没有开车过,中奖者奖励 500 美元,但开奖时若发现中奖者没有坚持绿色出行,则取消中奖资格,继续往下抽。

最后结果显示,相对于对照组而言,第一组减少了 10% 的开车者,第二组减少了 18%,但第三组减少了 26%,效果最好。

这就是「损失厌恶」的作用,是阿莫斯·特沃斯基和丹尼尔·卡尼曼提出的心理学原理:奖励是相对于参考点进行评估的,因此结果在我们的大脑中被编码为收益或损失,并且损失比同等收益更大。也就是说,人们受到试图阻止损失的影响比试图获得的影响更大。

(三)低激励适用于社会价值,高激励适用于利己激励

到目前为止,我们讨论过的大多数激励方案都使用直接报酬来激励人们的努力。然而,有时候我们的行为是由其他原因驱动的,如帮助别人(产生社会价值)。

比如,公司希望激励员工戒烟,也有两种激励方案:

  1. 一名吸烟员工每周戒烟可获得 5 美元奖励。
  2. 一名吸烟员工每周戒烟,即可向当地慈善机构捐赠 5 美元。

你认为哪种激励设计更能有效地激励员工戒烟?注意,这两种情况下的激励价值都很低。

结果表明,相对于对照组,现金奖励组戒烟人数只提高了 1%,但慈善奖励组戒烟人数提高了 10%。

为什么社会价值激励更好?加州大学圣地亚哥分校吉姆·安德雷奥尼称之为「温暖光芒」效应:一种因尽己所能帮助他人而产生的快乐和满足感。

就像献血或者做消防员,总是出于志愿,而不是高薪奖励。这种志愿服务的自豪感是社区无法定价的宝贵商品,这是属于那些深切关心的人的个人奖励。

那么,是否意味着社会价值激励总是比现金激励更好?我们应该在什么情况下分别使用呢?研究者们设计了一个巧妙的实验来测试这个问题:招募大学生分组测试手动测力计数值,给予不同程度的现金激励与慈善捐献激励。

  1. 第一组,测力值高获得 5 美元;
  2. 第二组,测力值高获得 5 美元,但捐给慈善机构;
  3. 第三组,测力值高获得 100 美元;
  4. 第四组,测力值高获得 100 美元,但捐给慈善机构。

结果展示,当激励较低时(5 美元),学生在为慈善机构工作时比为自己工作时付出更多的努力。然而,当激励很高时(100 美元),社会价值激励下的学生不再比现金激励下的学生更努力。

这个发现告诉我们,当奖励较小时,社会价值激励设计会更好,因为我们通常对慈善捐款的大小不敏感,而更关心我们贡献的事实。另一方面,当奖励很大时,利己的激励设计会更好,因为虽然少量的金钱奖励会排挤我们的动力,但我们对大量的金钱非常敏感。

(四)荣誉激励的要素:受众、稀缺性、颁奖机构、评选过程

荣誉激励,又称奖项、勋章。如何利用荣誉激励四两拨千斤?如何利用信号来加强荣誉激励,并塑造激励所传达的故事?

荣誉激励是多方面的,它的不同方面可以改变所发出的自我和社会信号。因此,它的成功也取决于这些设计方面的细节。

荣誉激励的第一个关键是受众:奥斯卡颁奖典礼的部分价值在于有很多人观看。在只有少数人知道的情况下私下获奖的社会信号价值较低。然而,有时观众不一定要出席颁奖典礼,该奖项也具有社会信号价值;他们看到办公室架子上的牌匾或小雕像就足够了。

荣誉激励的另一个重要方面是其稀缺性:奖项越稀缺,其社会和自我信号价值就越大,否则会分散注意力。诺贝尔奖之所以备受关注,部分原因在于该事件的罕见性。如果该奖项每周颁发一次而不是每年一次,它的威望和声誉就会受到损害。

荣誉激励的第三个关键是颁奖机构:马龙·白兰度,传奇演员和电影导演,通过《教父》系列电影荣获第 45 届奥斯卡最佳男主角。但颁奖典礼上,他拒绝接受,并安排一位印第安人上台发言。原因是他作为原住民平权形象委员会成员,谴责奥斯卡颁奖机构频繁歧视原住民的行为。白兰度的抵制展示了当颁奖者的价值观与获奖者的价值观不一致时,会发生什么。

荣誉激励的第四个关键是评选过程的公正性:这很好理解,如果一个荣誉奖项的评选过程充满内幕交易,那么该奖项之后的重要性也会不断下降,直至被人遗忘。

三、养成好习惯:激励长期有效的 4 个科学办法

不熬夜、有存款、坚持健身、成功脱单……新年伊始,立个 Flag 似乎是成年人最大的仪式感之一。

2021 年初,淘宝教育发布的《2021 间歇性踌躇满志报告》显示,消费者在开年第一周就立下了数以百万计的 Flag。比如:“今年,我要锻炼出好身材,至少减掉 10 斤。”然而,几周后,取消了健身房的会员卡,理由是工作太忙没有时间。

健身房数据验证了这一现象:一月份购买的健身房会员数量比任何其他月份都多,约占年度会员购买总数的 11% 左右。然而,大约 50% 的新健身爱好者会在 1 月底之前放弃会员资格,其中只有 22% 的人能坚持到 10 月份。

这可能是很多人的常态。宣布目标很容易,设定雄心勃勃的长期目标也不难,难的是坚持到底并兑现承诺。

那么,问题到底出在哪里?我们又该如何解决呢?

其实,引入外部激励可以帮助我们改变自身行为,养成好习惯。我们可以了解人们无法持之以恒地改变行为,背后的心理是什么?采取什么方式来帮助自己养成好习惯?或者,当我们想做出改变时,如何以最小的成本做出改变。

这些方法同样可以用于设计激励体系,让目标用户达成长期有效的激励目标。

1. 外部激励:打开新局面的第一步

人们通常以为,恐惧比利益诱导更有效,可以快速促使人采取行动进行改变。这听起来似乎是一个合理的解释,但科学研究表明,警告对行为的影响非常有限。

正如大量被医生建议节食禁酒且多运动的糖尿病患者,仍然忍不住暴饮暴食、酗酒且懒得运动。

人们未能改变自己的行为是一个错误吗?是自作自受吗?其实,是人性使然,万事总是开头难、中间难、结尾也难。亚拉伯罕·林肯也说过以下名言…

如何改变?Uri Gneezy 教授在《混合信号》中提出,当人们在改变动机非常强烈的情况下,行为科学家通常会尝试引入外部激励,这是打破僵局的第一步。

试想一下,当你计划每天锻炼 1 小时,第一次去健身房的时候可能会很痛苦,只锻炼了 10 分钟,回家时已是汗流浃背、筋疲力尽。第二天醒来浑身酸痛,脂肪一点儿都没少。但如果坚持下去,你就能积累运动实践和经验,时髦的说法是,建立自己的「习惯存量」。

当健身效果一目了然时,锻炼过程就会更愉快(至少没那么痛苦)。比如,体重减轻了几斤,腿部肌肉依稀可见的时候,这会让你在日常生活中感觉更好,感觉自己更健康,更好的平衡了生活和工作。

锻炼确实是反人性的,研究者们也开展了激励实验来验证猜想:为大学生提供参加校园健身房的奖励,是否能促使他们养成长期锻炼的习惯。

首先,对所有学生承诺支付 25 美元,让他们在本周内至少去一次健身房。然后,当学生们完成任务并获取奖励后,随机将其分为两组:

  1. 激励组:如果接下来四周再去至少 8 次健身房,就能得到额外的 100 美元;
  2. 对照组:口头鼓励继续去健身房,但不提供任何奖励。

正如预期的那样,研究者们发现激励组的健身房访问量大幅增加,并持续到第五周(为了获得 100 美元努力)。

然后研究者们停止了激励措施,有趣的是:接下来的几个月,激励组去健身房的可能性平均增加了一倍。而健身房出勤率的提高,完全是由以前不常去健身房的人的变化推动的。

实验表明,通过对足够次数的事件提供激励补偿来促进良好习惯的形成确实是可行的。

现实中,我们如何应这个原理?承诺每次锻炼后(改变后)给自己一点额外奖励。或者,像任天堂发布游戏「健身环大冒险」大获好评一样,将游戏奖励与锻炼奖励结合,我们对健身的排斥度与开头难度,就降低了不少。

2. 承诺机制与社交网络:给放弃加难度

尽管初始的外部激励可以帮助我们培养短期习惯,让你迈开行动的第一步。但就长远效果来看,可能并不理想。

正如上文提到的学生健身激励实验,将观测时间拉长到半年后,就发现经历一个寒假过后,激励组学生们的锻炼频次恢复低水平。

为增强激励、保持习惯,在可能的情况下我们还可以添加其他心理策略,比如承诺机制和社交网络,就是利用社会信号和自我信号,来提高我们「放弃」的成本。

(一)承诺机制

考虑到自我控制问题,我们如何确保人通过激励计划坚持到底?一种方法是使用承诺机制:将自己锁定在一项计划中,否则仅凭意志力很难实现该计划。

最古老的例子之一来自希腊神话:海妖是大海上危险的生物,专门用迷人的歌声引诱附近的水手。传说中伊萨卡国王奥德修斯想出了一个避免灾难的策略:他把自己绑在船的桅杆上,防止他在听到海妖的歌声后迷惑而跳海。

研究者们同样开展了激励实验来验证承诺机制:纠正健身者的自控问题。

  • 激励组:受试者每周 3 次光顾公司健身房,会得到 10 美元奖励。激励期结束后,一半人需交押金,承诺在接下来的两个月里,坚持去公司的健身房,连续不锻炼的日子不会超过 14 天,否则押金将捐给慈善机构。
  • 对照组:没有激励措施。

承诺机制是否有效?答案是肯定的。它有助于习惯的养成,增强了习惯的长期效果。在最初的激励结束后的两个月里,接受承诺合同的实验组保持着因激励而增加的运动量的一半。

商业上我们也常见这样的策略,如「打卡满 xx 天即可 0 元购」,「打卡学单词免学费」…

这个策略正是利用了损失厌恶心理。此外,参与者还感受到自我信号的力量:违背实现目标的承诺会传递出消极的自我信号,表明自己意志薄弱,有损自我形象。相反,信守承诺传递了积极信号,表明自己意志坚定,从而提升了自我形象,促使自己坚持行动。

(二)社交网络

除此之外,认识更多被激励去做这件事的人,也会提高你的积极性。

想象两种场景,都发生在慵懒的周日下午:第一种场景,虽然你答应自己今天要去健身房,但你的沙发感觉特别舒服。另一种情况是,你也在沙发上放松,但突然收到朋友发来的短信,说她正在去健身房的路上。你记得你曾和她谈论过一起锻炼。在什么情况下你更有可能从沙发上站起来?

研究人员也做过相关激励实验,发现受到锻炼激励的人如果有更多的朋友也受到锻炼激励,那么他们去健身房的次数会增加。相反的情况是,实验组学生拥有的未受激励的对照组朋友越多,他们去健身房的次数就越少。人们的锻炼行为似乎在很大程度上受朋友的影响。

同样在商业上,这样的策略也屡见不鲜:微信读书的组队阅读攒积分/抽体验卡设计,很好地结合了微信的强社交优势;今年夏天开始流行的「搭子文化」也是将社交搭伙计划发扬光大 —— 旅游搭子、饭搭子、学习搭子、拍照搭子…

这种不让朋友失望的承诺体现了社交信号的力量。如果你在最后一刻取消了与朋友的计划,你就向朋友发出了你不可靠的信号,这会损害你的社会形象。另一方面,始终信守承诺并坚持计划可以提升的的社会形象,从而激励持续行动。

3. 诱惑捆绑:把想做和应做的事结合

好习惯所带来的正向收益往往需要很长时间才能获得。因此行为改变中最难的问题是:成本通常发生在当下,而收益却在遥远的未来。比如,锻炼的好处是无形的,但需要很久以后才能显现,但坐在那儿吃垃圾食品的满足感却是即时的。

想象一下,现在是周六下午两点,你躺在沙发上,在爱优腾芒上看完了最喜欢的连续剧的一集,正要单击「继续观看」,但你记得今天应该去健身房 —— 完成每周至少 2 次锻炼身体计划。在这个情况下,你会怎么做?

诱惑充斥着我们的日常生活,比如玩手机、玩游戏、吃甜食。在面对「想做」和「应做」的艰难选择时,我们通常会选择前者。

有没有什么方法可以让你养成良好的习惯,同时减少因诱人的活动而产生的负罪感和浪费时间?沃顿商学院的 Katy Milkman、哈佛大学的 Julia Minson 等研究者提出了一种巧妙的方法 —— 他们称之为「诱惑捆绑」。这个概念将立即令人满意的「想要」活动(观看您最喜欢的节目的下一集)与具有延迟效益且需要意志力(去健身房)的「应该」活动捆绑在一起。

为了增强理论可信度,他们同样开展了激励实验:使用引人入胜的有声小说(「想要」的活动),再加上锻炼(「应该」的行为)。参与者被随机分为三组:

  1. 对照组:参与者获得了一张价值 25 美元的礼品卡;
  2. 实验组 1:参与者可以使用一个iPod,其中包含他们选择的四本有声小说,但他们只能在健身房收听;
  3. 实验组 2:参与者可以使用一个iPod,其中包含他们选择的四本有声小说,但他们可以随时收听。

正如诱惑捆绑洞察所预测的那样,实验组2的参与者去健身房的频率比对照组的参与者高 29%,且实验组 1 的参与者比对照组更是高 51%。这一增长凸显了承诺机制的有效性,该机制将「想做」之事完全限制在「应做」之事中。

了解了诱惑捆绑的威力,我们就可以利用它来促进各种有益的行为,不仅仅是锻炼。例如,意识到自己缺乏健康饮食的意志力,你可以规定自己只有在吃健康食物时才能看喜欢的节目;如果你做家务总是拖延,那就规定只在洗碗或洗衣服时听喜欢的有声书。如果你意识到自己缺乏意志力做有益的事,那就为它匹配一件可以互补的想做之事,创建自己的「诱惑捆绑」。

同样的,商业上我们也常见这样的策略,如各类 App 的积分商城,通过完成任务获取积分后,积分可以兑换有吸引力的实物商品。

4. 消除障碍:让行动没有阻力

有一个常见易懂的公式:行动 = 动力 – 阻力。除了以上三种激励措施不断提升动力以外,我们还可以降低行动阻力,让行动更丝滑持久。

不想去健身房除了懒,还有办卡贵?为员工提供免费健身房福利,员工锻炼频率提高、生活状态变好,工作效率提高。

节能减排总是在喊口号,而家庭能耗高居不下?给每家每户定期提供能耗账单与节能减排小技巧,普通人更易参与。

网购下单确认地址与信用卡账号太繁琐?亚马逊电商之父早在几十年前,创新「一键输入」上次信息,客户只需一次操作,即可后续丝滑购物。该方式也被无限应用在后起之秀的电商平台上。

四、实例应用:懂激励,让谈判更简单

谈判,是人际交往过程中的一种重要形式,心理战术在谈判过程中起着重要作用。激励是一种激发对方积极参与谈判的手段,通过给予对方一定的收益和回报来促使其更积极地与我们合作。

想象一下,你现在即将换城市工作,急需卖掉手上的一套房子(85 万美元),在与买家洽谈过程中,如何掌握激励技巧,促成谈判成功率和定价目标呢?

1. 锚定与调整

在出现合适买家前后,卖房的第一步,都是出价。这就是在谈判桌上放了一个锚:这个价格要高到足以让买家感到惊讶(90 万美元),但也足够合理,让买家有机会还价调整。

延伸一下,在与 HR 工资洽谈时,也是如此:不能过低,显得自己价值感低;也不能过高,让谈判直接结束。最好是基于市场价格,有一个浮动区间。

2. 对比效应

一个足够高且乐观的首次报价,不仅可以作为买家的锚点,而且可以作为后续每一个报价以及最终售价的参考点。这是不断给予的礼物,谈判后期出现的所有内容都将与你的第一个报价进行比较和对比。我们将这种自动比较称为对比效应。

为了证明这种效果的实际效果,让我们看一下房地产界的另一个例子 —— 租房。

这是一个常见的技巧:房屋中介在听到租房者的需求和预算后,首先带看的,是预算内房屋条件差的房子,租房者很不满意;接着会带看远超预算的条件好的房子,租房者喜欢但价格不合适;最后会带看超出预算一点点,但条件处于中间的房子,这时候租房者往往就同意了上调预算,接受该房子并签订合同。

为什么中介不在最初就带看第三类房子呢?其实,主要原因就是价格与条件的对比效应。在对比之下,第三类房子不管是不是绝对意义上的最优选,都成了相对意义上的最优选。

3. 价高物美效应

锚定效应发送第一个信号,随后的对比效应发送第二个信号。Peloton 首席执行官 John Foley 在新品健身自行车定价时,通过反复试验发现了第三个信号:「早期,我们对 Peloton 自行车的定价 1200 美元。结果我们从客户那里得知,如果你要价 1200 美元,那么这辆自行车的质量一定很差。所以我们提高售价为 2000 美元,销量突然增加了。因为人们说,‘哦,看这价格,这一定是一辆优质自行车。’」

我们常听说物美价廉,但价格也是质量的信号,确保要给人留下正确的印象。

比如你为了快速出手房子而大幅降价(75 万美元),反而给买家疑惑信号:这房子是不是有什么缺陷?让买家认为产品(你的房子)更贵,可以改变她对自己的预算的看法,甚至可能让她从新购买的产品中获得更多乐趣。

延伸一下:今天是你的生日,你想带一瓶好酒回家庆祝。通常情况下,您喝的葡萄酒价格约为每瓶 20 美元,但考虑到特殊场合,你决定购买标价为 50 美元的葡萄酒。你心中并没有特定的葡萄酒;你只是假设 50 美元的葡萄酒比 20 美元的葡萄酒味道更好。正如奢侈品涨价后反而销量更高的现象…

4. 互惠原则

你的首次要价锚定了买家,后续报价利用了对比效应,并标志着高品质。在这里,我们讨论最后一个心理因素是:互惠,人类本质上天生会回报他人的恩惠。

互惠是一种强大的力量。在与买家谈判时请记住这一点。如果你以足够高的第一个报价开始谈判,你就给自己留下了足够的空间来对买家「友善」 —— 通过假装做出很大的让步(从出价 90 万美元,让到 87 万美元,实际底价为 85 万美元),让买家也逐步让步,最终以不低于底价成交。

延伸一下:成功的销售人员长期以来一直使用互惠原则来产生更高的销售额。亚利桑那州立大学的 Robert Cialdini 在他的经典著作《影响力》中指出,即使最初的善意不是真诚的,而是专门为诱导回报而人工创造的,互惠原则也会引起好感。他举的一个例子是哈瑞奎师那的慈善机构,他们免费向路人分发鲜花,几秒钟后就要求捐款(成功率很高)。

五、写在最后

改变很难,但懂得正确激励,可以巧妙撬动支点。

通过几则非洲传奇,我们认识到激励的力量远超想象;

通过识别混合信号的代价,我们能从心理学角度、设置正确且有效的信号确保激励成功;

为了维持激励的长期效果,外部激励、承诺、社交、诱惑捆绑等策略轮番上阵,各有千秋;

最后以谈判举例,激励可以帮助我们识别问题、改善行动,达成美好生活目标。

以上,就是「激励体系底层逻辑分析」的全部内容。参考来源于 Uri Gneezy 新书、增长工作实践 & 调研,如您有不同的见解,欢迎在下方评论区留言讨论。

*参考资料:Uri Gneezy《Mixed Signals: How Incentives Really Work》

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