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明星带货退潮,直播带货市场逐渐成熟

双11已经过去一周。

你剁手没,买的东西收到了吗?我在直播间买不少护肤品陆陆续续已经收到,现在看来有些商品的确很便宜,但仍有不少商家利用大促临时加价情况。

我看重一双鞋打算大促日买,没想到当天却涨了100多块,后来就没入手。不过,比起这些,今年大家议论最多的两个话题是「便宜」和「主播」。

便宜不必多说,成了购物决策中不可缺的重要因素;至于主播,自带光环的明星艺人备受关注。

以遥望科技为例:

根据公开数据,旗下100多位达人,上架商品数达到6.8万款,总开播场次为2200场,总开播时长达到6282小时。

公司双11GMV(成交总额)超过32.9亿元,旗下艺人贾乃亮个人就创造了13.6亿的销售额,这一成绩不仅是公司业绩扛把子,也在某短视频平台成为带货总榜第一名。

小红书平台,董洁、章小蕙、伊能静也取得不错成绩。

潮水汹涌而来,必然伴随潮水回潮。不可否认的是,今年双11也见证了不少明星慢慢淡出直播间,所以,明星带货到底是个什么生意?

一、从机会主义、长期主义两个角度转变来看

为什么?

明星带货最早可以追溯到2016年。当时,阿里旗下淘宝直播开始尝试与一些明星合作。当年张大奕进行首秀,观看人数超过41万,GMV达到2000万,刷新淘宝直播记录。

这标志着直播电商算初露锋芒。

2017年,许多明星和网红主播通过直播,也取得不错成绩,真正火起来是2019年,这一年算是线上新物种大爆发,社交电商、团购、直播电商多元发展。

到年末,随着黑天鹅事件爆发,大家都无法出门,许多明星也面临无法正常工作的困境,他们开始利用自身影响力、粉丝价值,开启「副业之旅」。

有些人入局比较早,得到各大短视频平台支持,早早尝到甜头;不完全统计,2020年,至少有500位艺人开启带货首秀,这一年也被称为直播带货元年。

前几天,和身边一位之前合作过的牛奶品牌方聊天,他谈道,当年为跟明星合作,市场部会打印一份名单,逐个联系经纪公司。

当时,明星合作佣金毫无标准。

从几万、几十万、到几百万不等,差距相当大,你也无法确定这些合作能带来多少销售额,但似乎在过去,找明星代言也需要一笔额外费用。

把代言费用于坑位费也比较划算,而且明星带货是一种双向合作。他们想跟品牌方走的近一些,寻求更多其他方面合作,品牌也需要他们背书,看起来一举两得。

不少明星醉翁之意不在酒,并没有想专注于带货,我身边一个艺人经纪人告诉我,带货当时所获得的佣金并不丰厚。

相反,一场带货下来招商20-40个品,几十个品的坑位费加起来比佣金高,不少明星本身是为了涨粉丝、坑位费而去。商务谈判,也会说的比较明确,不保量,可以帮助传播。

那个时间段,很多明星看中短期机会,换句话说,大家都无法出门拍戏,为了不虚度时光,投入当中也没什么损失。

不过,后来发展势头有新转变。

很多明星,在直播带货方面能够获得很大成功。是因为一些人业务能力强、团队服务好,个人也比较喜欢,加上平台扶持,觉得这个行业比娱乐圈更有前景。

也有一些明星通过直播积累大量粉丝,像刘涛、景甜、林依轮、黄圣依、杨子等;也有一些明星,虽然没有达到头部效应,但也不愿意放弃百万粉丝的基础,因此选择留在直播行业。

坦白说,小鲜肉横行,他们回到娱乐圈也未必比现在好。所以,直播成了他们的长期职业选择。

直播行业,竞争始终非常激烈,明星们也不能避免这一点。到2022年,这个现象变得尤为明显。很多明星在直播领域很快就触及自己的极限,尤其是在处理售后服务、假货等引起的舆论问题时。

再加上,那时各大平台之间抢人大战已经基本结束,以往那种对明星的特别扶持也随之减少。这就导致明星们直播数据开始急剧下跌。

因此,从2022年开始至今,很多之前得到平台大力支持的明星,一旦失去忠实粉丝群,发现自己在直播行业越来越吃力。最终,不得不作出艰难决定,停止直播事业,这也算一种对「人设口碑」最后的维护。

二、为什么以前明星直播带货非常容易,现在却不如网红呢?

1. 多半明星不想投入精力

明星和网红在本质上有明显区别。明星大都科班出身,像从北京电影学院、上海戏剧学院这样的专业院校毕业,然后踏入演艺圈。

网红,基本上跟着抖音、快手这些平台,靠唱歌、跳舞、搞笑、要么前期自己是商家,突然靠一个短视频火起来了。

尽管两者都依靠「作品」吸引公众注意力,但这些作品性质不一样;明星作品侧重于影视剧、音乐等艺术形式,网红更多依赖平台。

舆论影响力上,两者也有很大差异。明星一举一动、私生活都可能成为公众关注的焦点,网红个人生活和动态一般不会受到太多关注。

带货上更明显。

很多明星有自己主业,比如拍戏、参与演出等,直播带货更多是副业或尝试新事物;对于网红而言,带货可能是他们的主要收入来源。

现在市面上的产品多数价格便宜,明星可能根本不用这些产品,尤其那些主业发展得不错的明星,自然不愿意投入太多精力去做直播带货。

我昨晚看董先生平湖羽绒服那场直播,他从晚上7点直播到凌晨两点,期间,还提到前一天只睡了三个小时。这种长时间的直播和高强度工作量,对于一个明星来说,可能很难做到。

另外,明星带货,有时还要面临舆论风波风险。我的另一个演艺圈微信中,社群里经常看到明星直播带货需要带一个主持人、或者讲解员通告。

很多时候明星找主持人、产品讲解员,是为了可以减少直播中介绍产品环节,减少说错话的风险。

最后,明星赚钱方式有很多。公认的5种,演出收入、代言广告、商业活动、发行音乐作品、开发周边商品,随便拎出来一个,哪个不比带货来得更加舒服、轻松。

所以,对于很多明星来说,带货并不想投入很大精力,毕竟不是他们首选赚钱方式,自然也不会太重视。

2. 用户越来越专业了

现在看直播带货,大家不光看直播,更看重主播怎么跟大家互动,以及对产品了解的深不深。这方面,网红要比明星强很多。

拿我的经历来说:

我挺喜欢看某运动品牌的直播。在直播间,我经常开玩笑跟主播互动,比如,你帮我试试那双鞋、或调侃下,瘦脸开的太重、要么说,中控声音小点儿什么的。

主播通常都会回应我。假设换成明星做一场直播,大概率没这么亲民,因为明星一般不会像网红、品牌方一样跟观众亲近,直接互动。

而且,作为消费者,我觉得网红通常比明星更懂产品。

我主持活动要化妆,以前经常用芭比波朗16号粉底液,前几天突然找不到了,于是打算买款平替紧急用,我就去了一个网红的直播间。

我去网红直播间,他会跟我介绍,还会根据个人经验给出建议;相比之下,明星虽然名气大,但他们可能对这些产品了解得不够多,也不太会给出具体的建议。

从粉丝的角度来说,我也是一个追星族。

明星虽然拥有庞大粉丝群体,但粉丝们更多因为电影、电视剧、音乐才喜欢明星,而不是因为明星推荐的产品;而且明星的时尚品味、使用的产品,穿着、你完全GET不到,要么,对普通粉丝来说,往往高不可攀。

并且,粉丝对明星、网红二者期待不同。明星粉丝更关注私生活、八卦、艺术作品、网红粉丝,更追求生活方式、审美、或者专业知识。

显然,某些情况下,网红推荐商品,比明星显得更真实。

通过以上两点详细分析不难发现,明星在带货方面拥有大流量、影响力,但与越来越专业化的网红相比,他们在亲和力、产品知识、用户互动方面差距肉眼可见。

三、明星撤退,到底是好事还是坏事?

我觉得是“好事”

为什么?

1. 平台要构建稳定的社区生态

无论是哪种类型的社区产品平台,初始阶段都会依赖头部KOL、明星来吸引流量。但随着时间推移,这种策略缺点开始显现。

举个例子:

就像最近眉笔事件,一个大主播随便说句话惹一堆人生气;这就说明,现在的网友们已经看腻了明星、大主播,不想再看他们占着所有风头。

直播带货一开始,特色鲜明的头部主播、明星无疑对行业有着积极的推动作用。可时间一长,流量都往这些人身上堆,其他中小主播、商家就很难有机会了。

为了解决这种不均衡,平台和MCN机构必须转变策略,更多向广大创作者和商家倾斜,以促进生态的平衡和健康发展。

这一趋势在图文市场上也有所体现。

经过大约10年发展,我们可以看到,头部图文大型自媒体玩家数量减少,即使是拥有百万粉丝的大号,日常每篇文章的阅读量能达到5万,也算是相当不错的表现了。

这说明什么?不断地重新分配流量、资源、释放更多机会,大家才有活路;直播带货也是这样,得‘去头部化’,这样一来,那些有真材实料的小主播、商家才有机会站出来。

2. 给中小主播、商家更多机会

现在用户越来越倾向于寻找更专业、更细分、更符合自己价值观的内容和主播。同样,商家也更愿意找到垂直行业的专业人士,以提高产品的溢价和品牌价值。

为什么?

比如,当你打算给父母、伴侣购买美妆、护肤、大健康产品时,肯定不只看价格。你也会想买个好点的。同理,商家也想把性价比更高的产品送到用户手中。

但是,现在的商家不希望一直陷入价格战内卷中,那么,唯一的办法是与那些能够提高溢价、和品牌提供高质量内容的创作者、主播合作。

因此,那些对自己行业很熟悉、又有专业知识的视频博主、带货主播,在市场上会更有优势。现在明星们明星的退潮,恰巧是一种机会窗机会点。

四、对我们有什么具体启发?

从主播角度看,要把自己打造成KOP — Key Opinion Professional,也就是,行业关键意见专业人士的带货角色。这与KOC——真实消费者分享产品使用经历的角色不同,KOP更专注于分享专业内容,传递知识价值。

简单地说,每个KOP就像是自己所在领域的知识传播者,目标是揭露事实,帮助大众理解真相,传播有价值的信息。

对品牌来说,KOP的分析和分享可以帮助优质产品和品牌脱颖而出,同时揭示那些依靠营销手段误导消费者的品牌。

这些KOP究竟是什么样的人呢?

在知乎平台上,可以找到很多这样的例子,像中科院高物理所的博士、拥有十年口腔领域研究经验的专家等,他们更像是各个行业的匠人。

与KOL相比,KOP们在自己的专业领域内拥有更深的理解,分享的知识不仅更加权威、还客观。

以我经历为例:

最近我发现自己的脸色看起来有点黄,就听说吃‘烟酰胺片’能排毒美白。于是我上网搜索,找到一篇清华大学博士写的科普文章,从中了解到烟酰胺的真实效果。

这位博士还特别强调,市面上那些几十块钱的烟酰胺维生素产品并不能盲目信任。

很多产品仅仅打着烟酰胺的旗号进行销售,实际效果并不明显。重要的是,关注烟酰胺与其他成分的综合作用,而不是单一成分。

因此,如果说KOL主要负责表面产品推广,而KOC分享个人使用感受,那么KOP则更进一步,不仅分享专业知识,还会深入分析产品的成分和效果,帮助消费者做出更明智的决策。

从商家角度看,自播与KOP共创是支撑长远发展的内核。

自播意味着,商家对内容有强大掌控力,可以精准地传递自己的品牌信息、产品特点以及营销策略,确保这些内容与价值观,市场定位相符。

这种直接向消费者展示的方式,不仅可以减少对外部媒体、广告代理的依赖,还能降低营销成本,更直接地与消费者沟通,建立更加牢固的客户关系。

有人说,自播本身流量并不多。

在我看来,能直接进商家直播间停留很久的人,必定是精准客户,比起那些明星带货把商品卖出去更有价值。

其次,与KOP共创是一种放大器。KOP作为各自领域的专家,说出来的话自然有深度,能让品牌更受欢迎,建立起良好形象。

说白了,商家自播,加上KOP长期合作,构成长效增长策略;这套玩法对短视频平台,也相对健康;不仅帮商家成长,还能让整个平台上的内容多样化、质量上档次,远离价格内卷。

不过,要实现这一切,必然有一定难度,毕竟没有一件事可以容易达成,拼到最后都是对专业能力的考验。

五、总结

明星带货退潮,市场逐渐成熟。

不仅标志着直播带货时代,从单纯“注意力为王”转变,更意味着,消费者对商品和服务质量的追求,开始成为市场的主导力量。

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